TRIBUTE TO IBU MARTHA TILAAR — SERI 09

Brand & AI Architect

Sebuah Brand Bisa Menjual Produk. Tetapi Bisakah Ia Membawa Identitas Bangsa?

Membawa produk Indonesia ke luar negeri adalah sebuah pencapaian. Tetapi membuat dunia memahami dan menghargai identitas Indonesia merupakan pekerjaan yang berbeda.

Produk membutuhkan kualitas, distribusi, harga yang kompetitif, dan kemampuan membaca pasar. Identitas membutuhkan sesuatu yang tidak selalu bisa dibeli melalui anggaran pemasaran: makna, konsistensi, kredibilitas, dan waktu.

Sebuah produk bisa memasuki pasar baru dalam hitungan bulan. Reputasi sebuah bangsa, atau sebuah industri, dapat membutuhkan waktu beberapa generasi untuk dibangun.

Perbedaan inilah yang kembali saya pikirkan ketika mengenang perjalanan Ibu Martha Tilaar.

Saya merasa beruntung pernah mengerjakan beberapa pekerjaan komunikasi kreatif yang berkaitan dengan brand dan kegiatan dalam ekosistem Martha Tilaar. Pengalaman tersebut memberi saya kesempatan mengenal sebagian dari perjalanan yang jauh lebih besar daripada pekerjaan yang saya tangani.

Bertahun-tahun kemudian, ketika melihatnya kembali melalui perspektif arsitektur brand, ada sesuatu yang semakin menarik perhatian saya.

Kita mengenal nama-nama seperti Sariayu, Biokos, dan berbagai brand lain yang tumbuh dalam ekosistem Martha Tilaar. Namun, perjalanan tersebut tidak hanya dapat dibaca melalui produk yang dihasilkan atau komunikasi pemasaran yang dilakukan.

Ada upaya mengangkat budaya Indonesia melalui kecantikan. Ada pendidikan yang membangun kemampuan profesional. Ada penelitian terhadap potensi bahan alam. Ada keterlibatan dalam panggung seni dan representasi perempuan. Ada pula kegiatan yang mempertemukan karya Indonesia dengan audiens internasional.

Aktivitas-aktivitas tersebut memiliki tujuan yang berbeda. Tidak semuanya berlangsung pada periode yang sama, dan tidak semuanya dapat dinilai menggunakan ukuran keberhasilan yang seragam.

Namun, ketika dilihat bersama, kita menemukan sesuatu yang layak direnungkan.

Bagaimana jika kekuatan sebuah brand tidak hanya terletak pada produk yang berhasil dijualnya, tetapi juga pada kemampuan, pengetahuan, dan kepercayaan yang ikut dibangunnya?

Pertanyaan itu menjadi pintu masuk saya untuk memahami salah satu sisi penting warisan Ibu Martha Tilaar.

Sariayu Color Trend: Ketika Budaya Menjadi Identitas, Bukan Sekadar Tema

Indonesia memiliki begitu banyak kekayaan budaya yang dapat menjadi sumber inspirasi bagi industri kreatif.

Persoalannya, inspirasi budaya tidak otomatis menghasilkan identitas brand yang kuat.

Kita dapat mengambil motif tradisional, menggunakan nama daerah, atau menghadirkan cerita tentang kekayaan Nusantara dalam sebuah kampanye. Tetapi setelah kampanye selesai, apa yang masih diingat konsumen?

Di sinilah konsistensi menjadi penting.

Melalui Sariayu Color Trend, yang diperkenalkan sejak 1987, Sariayu mengembangkan inspirasi warna dan kecantikan dari berbagai unsur budaya serta kekayaan Indonesia.

Program ini menarik bukan semata-mata karena tema-temanya berganti. Justru ada sesuatu yang tetap dipertahankan di tengah perubahan tersebut: hubungan antara Sariayu dan identitas Indonesia.

Dalam arsitektur brand, saya melihat perbedaan antara campaign theme dan brand meaning.

Tema kampanye dapat berubah mengikuti musim, tren, atau kebutuhan pasar. Makna brand harus memiliki kesinambungan yang membuat berbagai kampanye tersebut tetap terasa berasal dari identitas yang sama.

Bayangkan sebuah rumah dengan banyak ruangan.

Setiap ruangan boleh memiliki warna, suasana, dan fungsi berbeda. Tetapi ketika seseorang berpindah dari satu ruangan ke ruangan lain, ia tetap merasakan karakter rumah yang sama.

Begitu pula dengan sebuah brand.

Identitas yang kuat memberi ruang untuk bereksplorasi tanpa membuat konsumen kehilangan pengenalan terhadap karakter dasarnya.

Dalam konteks Sariayu, kekayaan budaya Indonesia dapat menjadi sumber variasi kreatif yang luas, sementara hubungan dengan identitas Nusantara memberikan kesinambungan.

Tentu, konsistensi tema tidak otomatis membuktikan keberhasilan komersial. Untuk menilai keberhasilan bisnis, kita membutuhkan data pasar dan ukuran lain.

Namun, sebagai pendekatan pembangunan identitas, kesinambungan tersebut memberikan pelajaran yang berharga.

Budaya tidak menjadi kekuatan brand hanya karena ditampilkan. Ia menjadi kekuatan ketika berhasil diterjemahkan menjadi makna yang terus dikenali.

Dan ketika identitas itu cukup jelas, peluang untuk memperkenalkannya kepada audiens yang lebih luas menjadi semakin terbuka.

Miss Indonesia dan Miss World: Perhatian Publik Belum Tentu Menjadi Reputasi

Dalam perjalanan Martha Tilaar Group, keterlibatan dengan Miss Indonesia merupakan contoh bagaimana industri kecantikan dapat berhubungan dengan panggung representasi yang lebih luas.

Dokumentasi Martha Tilaar Group mengenai Miss Indonesia 2014, misalnya, mencatat dukungan Sariayu sebagai mitra tata rias dan penataan rambut, serta keterlibatan Wulan Tilaar sebagai juri.

Pemenang Miss Indonesia mewakili Indonesia dalam ajang Miss World. Hubungan tersebut membuka konteks internasional bagi kompetisi nasional, meskipun peran sebagai mitra Miss Indonesia tentu berbeda dari peran penyelenggara Miss World.

Dari perspektif komunikasi brand, kegiatan seperti ini sering dilihat melalui satu ukuran yang paling mudah terlihat: eksposur.

Berapa banyak orang menonton? Seberapa besar pemberitaan? Seberapa sering nama brand muncul?

Ukuran tersebut penting, tetapi belum menjawab persoalan reputasi.

Ada tiga proses yang perlu dibedakan.

Pertama, visibility: sebuah brand memperoleh perhatian.

Kedua, association: publik mulai menghubungkan brand dengan nilai, karakter, atau pengalaman tertentu.

Ketiga, credibility: publik memiliki alasan untuk mempercayai kemampuan dan janji brand tersebut.

Ketiganya saling berkaitan, tetapi tidak otomatis mengikuti satu sama lain.

Logo yang terlihat oleh jutaan orang belum tentu membuat jutaan orang memahami identitas brand. Kehadiran dalam sebuah acara bergengsi juga tidak dengan sendirinya membuktikan kualitas produk.

Karena itu, yang menarik dari keterlibatan brand dalam sebuah panggung bukan hanya siapa yang melihatnya, melainkan hubungan apa yang dibangun antara panggung tersebut dan kemampuan brand.

Dalam kompetisi kecantikan, kemampuan tata rias, penataan rambut, dan presentasi visual dapat menjadi bagian dari pengalaman yang benar-benar terlihat. Di sisi lain, representasi peserta juga membawa dimensi komunikasi, pengetahuan, kepercayaan diri, dan kesempatan memperkenalkan Indonesia kepada audiens yang lebih luas.

Martha Tilaar Group sendiri menempatkan pemberdayaan perempuan sebagai salah satu pilar perusahaan. Keterlibatan dalam kegiatan seperti Miss Indonesia dapat dibaca dalam konteks tersebut, dengan tetap membedakan tujuan yang dinyatakan perusahaan dari dampak yang benar-benar dapat diukur.

Tentu, kompetisi kecantikan memiliki perdebatan tersendiri mengenai standar kecantikan, representasi, dan peran perempuan. Mengakui perdebatan itu penting agar kita tidak melihat sebuah panggung hanya dari sisi promosi.

Justru di situlah pertanyaan strategisnya muncul.

Apakah sebuah kegiatan hanya membuat brand semakin terlihat? Ataukah kegiatan itu juga membantu publik memahami nilai dan kemampuan yang ingin diwakilinya?

Perhatian dapat dibeli atau diperoleh dalam waktu singkat. Kepercayaan menuntut alasan yang lebih kuat untuk bertahan.

Bagi saya, itulah pelajaran yang relevan ketika membaca keterlibatan ekosistem Martha Tilaar dalam panggung kecantikan.

Jember Fashion Carnaval: Ketika Kosmetik Menjadi Bagian dari Karya Budaya

Ada pengalaman yang tidak bisa sepenuhnya dijelaskan melalui iklan produk.

Bayangkan sebuah pertunjukan dengan kostum yang rumit, permainan warna yang berani, tata rambut yang menjadi bagian dari karakter, dan tata rias yang menyatukan keseluruhan penampilan.

Orang mungkin tidak mengingat nama setiap produk yang digunakan.

Tetapi mereka mengingat apa yang dilihat dan dirasakannya.

Jember Fashion Carnaval merupakan salah satu ruang tempat kecantikan, busana, seni pertunjukan, dan kreativitas bertemu.

Dokumentasi Martha Tilaar Group mencatat keterlibatan Sariayu sebagai mitra tata rias dalam kegiatan tersebut, termasuk pada penyelenggaraan 2022 dan 2023.

Keterlibatan seperti ini memperlihatkan fungsi kosmetik yang melampaui penggunaan sehari-hari.

Warna menjadi bagian dari cerita. Tata rias membantu membangun karakter. Produk kecantikan digunakan sebagai perangkat ekspresi kreatif.

Dalam konteks brand, hal ini dapat memperluas cara konsumen memahami sebuah produk.

Kosmetik tidak hanya berhubungan dengan hasil akhir pada wajah. Ia juga dapat menjadi bagian dari identitas, ekspresi diri, seni, dan pengalaman budaya.

Namun, ada syarat yang sering dilupakan dalam sponsorship atau kolaborasi kreatif: relevansi.

Tidak semua acara besar cocok bagi setiap brand. Tidak setiap kolaborasi yang ramai dibicarakan akan memperkuat identitas.

Jika hubungan antara brand dan kegiatan terlalu jauh, perhatian yang diperoleh bisa berhenti sebagai eksposur sesaat.

Sebaliknya, ketika sebuah kegiatan memiliki hubungan yang masuk akal dengan identitas brand, pengalaman tersebut dapat memperkaya makna yang telah dibangun melalui produk dan komunikasi.

Dalam kasus Sariayu, keterkaitan antara inspirasi budaya, warna, tata rias, dan seni pertunjukan memberi dasar yang relevan untuk membaca kolaborasi ini sebagai perluasan ekspresi identitas.

Yang menarik bagi saya bukan hanya kehadiran sebuah brand dalam kegiatan budaya.

Melainkan bagaimana produk yang sehari-hari berada di meja rias dapat memperoleh makna berbeda ketika menjadi bagian dari sebuah karya.

Produk digunakan. Pengalaman dirasakan. Dan pengalaman yang bermakna dapat memperpanjang ingatan tentang sebuah brand.

Puspita Martha: Ketika Reputasi Dibangun melalui Kemampuan Manusia

Ada satu aspek dalam perjalanan ekosistem Martha Tilaar yang menurut saya tidak boleh luput ketika kita membicarakan reputasi kecantikan Indonesia.

Pendidikan.

Melalui Puspita Martha International Beauty School, pengembangan keterampilan dan profesionalisme menjadi bagian dari aktivitas yang melampaui produksi kosmetik.

Dokumentasi institusi memuat informasi mengenai pendidikan kecantikan, jalur sertifikasi internasional, serta kegiatan yang berkaitan dengan pertukaran pengetahuan dan pengembangan keterampilan.

Mengapa hal ini penting bagi sebuah brand?

Karena reputasi industri tidak cukup dibangun melalui klaim bahwa produk yang dihasilkan sudah bagus.

Bayangkan sebuah restoran yang mengiklankan bahan-bahan terbaik, tetapi tidak memiliki koki yang mampu mengolahnya dengan baik.

Kualitas bahan penting. Namun, kemampuan manusia menentukan bagaimana kualitas tersebut diwujudkan menjadi pengalaman.

Hal yang sama berlaku dalam industri kecantikan.

Produk berkualitas membutuhkan orang-orang yang memahami cara menggunakannya secara tepat. Layanan profesional membutuhkan keterampilan, pengetahuan, etika kerja, dan kemampuan berinteraksi dengan konsumen.

Kecakapan tersebut tidak muncul hanya melalui kampanye pemasaran.

Ia dibangun melalui pendidikan, latihan, evaluasi, dan pengalaman.

Ketika sebuah ekosistem bisnis ikut mengembangkan pendidikan profesional, nilai yang dihasilkan berpotensi melampaui penjualan produknya sendiri.

Orang-orang yang memperoleh keterampilan dapat membawa kemampuan tersebut ke salon, industri kreatif, lembaga pendidikan, dunia usaha, atau kesempatan profesional lainnya.

Sebagian bahkan dapat memasuki lingkungan dengan standar dan jejaring internasional.

Tentu, untuk mengukur dampak pendidikan secara konkret kita membutuhkan data mengenai lulusan, kompetensi, penempatan kerja, dan perkembangan karier mereka. Keberadaan sebuah sekolah saja belum cukup untuk membuktikan seluruh dampak tersebut.

Namun, arah kontribusinya dapat dipahami.

Pendidikan merupakan investasi dalam kemampuan manusia.

Dan kemampuan manusia merupakan salah satu fondasi reputasi industri.

Dalam strategi brand, popularitas dan kompetensi sering terlihat berjalan bersama. Padahal, keduanya dapat tumbuh dengan kecepatan yang berbeda.

Popularitas membuat nama dikenal.

Kompetensi menentukan apakah ada kemampuan nyata di balik nama tersebut.

Sebuah brand dapat memperkenalkan produk Indonesia kepada dunia. Tetapi pendidikan membantu menyiapkan orang-orang Indonesia yang memiliki kemampuan untuk ikut bersaing di dalamnya.

Bagi saya, ini merupakan salah satu dimensi penting dari perjalanan yang dibangun Ibu Martha Tilaar.

MTIC: Kekayaan Alam Belum Tentu Menjadi Keunggulan Industri

Indonesia kaya akan sumber daya alam dan tradisi pemanfaatan tanaman untuk perawatan tubuh.

Kita sering mendengar kekayaan tersebut disebut sebagai keunggulan besar bagi industri kosmetik nasional.

Saya setuju bahwa potensinya besar.

Tetapi potensi tidak sama dengan kemampuan.

Memiliki bahan alam yang menarik belum berarti kita telah memiliki bahan kosmetik yang aman, stabil, efektif untuk tujuan tertentu, dan layak diproduksi dalam skala industri.

Di antara keduanya terdapat pekerjaan ilmiah yang tidak sederhana.

Suatu bahan perlu diidentifikasi dan dikarakterisasi. Kandungannya perlu dipahami. Keamanan dan potensi manfaatnya harus dievaluasi sesuai tujuan penggunaannya.

Ketika bahan tersebut masuk ke dalam formulasi, muncul persoalan lain: kompatibilitas, stabilitas, karakter sensori, proses produksi, dan pembuktian klaim.

Hasil yang menjanjikan di laboratorium belum tentu dapat langsung diterjemahkan menjadi produk komersial.

Inilah sebabnya saya melihat keberadaan Martha Tilaar Innovation Centre, atau MTIC, sebagai bagian penting dari cerita tentang pengembangan kemampuan industri kecantikan Indonesia.

MTIC berkaitan dengan kegiatan penelitian dan pengembangan yang menghubungkan potensi bahan alami, pengetahuan ilmiah, serta inovasi kosmetik.

Dokumentasi mengenai RISTEKDIKTI–MTIC Award juga menunjukkan adanya upaya menghubungkan penelitian dengan peluang pengembangan inovasi.

Dari perspektif brand, keberadaan riset memberikan dimensi yang berbeda dari komunikasi mengenai kekayaan alam.

Cerita tentang bahan tradisional dapat menjadi sumber identitas dan inspirasi.

Tetapi ketika sebuah brand berbicara mengenai keamanan, manfaat, dan kualitas, cerita tersebut harus didukung oleh pembuktian yang sesuai.

Tidak semua pengetahuan tradisional keliru. Sebaliknya, tidak semua pemanfaatan tradisional otomatis dapat dianggap terbukti untuk formulasi modern.

Kita perlu memahami konteksnya.

Sains membantu menguji hipotesis, menjelaskan batas penggunaan, serta membedakan hasil yang terukur dari harapan yang belum terbukti.

Di sinilah hubungan antara budaya dan ilmu pengetahuan menjadi menarik.

Keduanya tidak harus saling meniadakan.

Tradisi dapat menjadi sumber pertanyaan penelitian. Sains membantu menentukan apa yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.

Dan ketika hasil penelitian dapat dikembangkan menjadi kemampuan formulasi serta manufaktur, kekayaan alam memperoleh peluang untuk menciptakan nilai industri yang lebih besar.

Tetapi keberhasilan itu tidak otomatis. Riset membutuhkan waktu, biaya, kompetensi, dan kesiapan menerima hasil yang mungkin tidak sesuai harapan.

Bagi saya, inilah salah satu pelajaran yang penting bagi industri kosmetik Indonesia.

Kita tidak kekurangan cerita tentang kekayaan alam. Tantangannya adalah membangun pengetahuan dan kemampuan yang membuat kekayaan tersebut benar-benar bernilai.

Malaysia dan Singapura: Kehadiran Internasional Bukan Sekadar Membuka Pasar

Ketika sebuah perusahaan mengumumkan aktivitas di luar negeri, kita sering segera menyebutnya sebagai langkah go global.

Istilah tersebut terdengar menarik.

Namun, aktivitas internasional sebenarnya memiliki banyak bentuk dan tingkatan.

Dalam laporan tahunan PT Martina Berto 2013, terdapat dokumentasi kegiatan Sariayu di Kuala Lumpur serta kelas kecantikan di Singapura.

Kegiatan semacam ini berbeda dari pembukaan fasilitas produksi, pengembangan jaringan distribusi permanen, atau keberhasilan penjualan di pasar ekspor.

Tetapi bukan berarti tidak memiliki nilai.

Kegiatan edukasi, demonstrasi, pertemuan profesional, dan pengalaman langsung dapat memperkenalkan produk maupun kemampuan Indonesia kepada audiens yang sebelumnya belum mengenalnya.

Dalam konteks pengembangan brand, saya membedakan tiga hal.

International presence berarti sebuah brand atau organisasi memiliki aktivitas yang menjangkau audiens lintas negara.

International recognition berarti brand tersebut mulai dikenal atau memperoleh pengakuan dari pihak di luar pasar asalnya.

International business performance berkaitan dengan hasil bisnis yang dapat diukur, seperti penjualan, distribusi, pertumbuhan, dan keberlanjutan operasi.

Ketiganya tidak boleh dianggap sama.

Sebuah acara di luar negeri dapat menjadi bukti kehadiran, tetapi belum cukup untuk membuktikan keberhasilan ekspansi pasar.

Pembedaan ini justru membuat kita dapat menghargai setiap kegiatan secara lebih tepat.

Kelas kecantikan, misalnya, dapat menjadi ruang untuk memperkenalkan teknik, pengetahuan, dan pengalaman menggunakan produk. Nilainya tidak hanya berada pada transaksi yang mungkin terjadi saat itu, tetapi juga pada kesempatan membangun pemahaman.

Dan ketika berbicara tentang brand yang berakar dari budaya Indonesia, persoalan pemahaman menjadi sangat penting.

Orang yang tidak tumbuh dalam budaya kita belum tentu memahami makna di balik nama, bahan, simbol, atau cerita yang kita anggap akrab.

Karena itu, memperkenalkan identitas Indonesia ke luar negeri membutuhkan kemampuan menerjemahkan makna tanpa kehilangan asal-usulnya.

Bukan sekadar menerjemahkan bahasa.

Melainkan membantu audiens memahami mengapa sesuatu itu relevan bagi mereka.

Sebuah brand tidak perlu menyembunyikan identitas Indonesianya agar terlihat internasional.

Tetapi identitas tersebut juga tidak boleh dibiarkan tanpa konteks, seolah semua orang otomatis akan memahaminya.

Berakar secara lokal dan dapat dipahami secara global adalah dua pekerjaan yang harus dibangun bersama.

The Architecture Behind the Legacy

Ketika melihat kembali berbagai inisiatif tadi, saya menemukan satu hubungan yang menarik.

Sariayu Color Trend membangun ekspresi identitas melalui budaya dan produk.

Keterlibatan dalam Miss Indonesia menghadirkan ruang visibilitas serta representasi.

Jember Fashion Carnaval memperluas hubungan antara kecantikan dan ekspresi seni.

Puspita Martha berkontribusi pada pengembangan keterampilan profesional.

MTIC berhubungan dengan penelitian dan pengembangan inovasi.

Sementara kegiatan lintas negara membuka kesempatan untuk memperkenalkan karya dan kemampuan Indonesia kepada audiens yang lebih luas.

Masing-masing memiliki fungsi dan konteksnya sendiri.

Saya tidak memiliki dasar untuk menyatakan bahwa seluruh inisiatif tersebut sejak awal dirancang dalam satu masterplan formal menggunakan pendekatan arsitektur brand tertentu.

Namun, sebagai Brand & AI Architect, saya melihat adanya hubungan makna yang dapat dibaca secara strategis.

Sebuah produk memberikan manfaat yang dapat digunakan konsumen.

Budaya membantu membangun identitas yang dapat dikenali.

Pengalaman memperluas cara orang merasakan dan mengingat identitas tersebut.

Pendidikan mengembangkan kemampuan manusia yang menjalankan industri.

Riset membangun pengetahuan untuk menguji, memperbaiki, dan mengembangkan kualitas.

Representasi mempertemukan karya dan kemampuan itu dengan masyarakat yang lebih luas.

Hubungan-hubungan tersebut tidak berarti semua aktivitas selalu berhasil atau seluruhnya menghasilkan dampak yang sama.

Namun, kita dapat melihat bagaimana reputasi berpotensi dibangun melalui berbagai sumber yang saling melengkapi.

Dalam literatur corporate branding, organisasi tidak hanya dinilai berdasarkan komunikasi produknya. Identitas, perilaku, kemampuan, sejarah, dan hubungan dengan pemangku kepentingan juga berperan dalam pembentukan persepsi.

Konsep corporate heritage kemudian membantu menjelaskan mengapa kesinambungan identitas dan perjalanan organisasi dapat menjadi sumber makna yang penting.

Namun, teori tersebut tidak boleh membuat kita melupakan kenyataan di baliknya.

Sebuah sekolah harus memiliki proses pendidikan yang berjalan.

Pusat penelitian membutuhkan peneliti, fasilitas, metode, dan evaluasi.

Kolaborasi budaya memerlukan kerja kreatif dan pelaksanaan yang nyata.

Brand membutuhkan produk, orang, organisasi, serta keputusan bisnis yang konsisten.

Semua itu membutuhkan investasi dan kemampuan eksekusi.

Karena itu, saya tidak melihat berbagai inisiatif dalam perjalanan Martha Tilaar Group hanya sebagai kumpulan aktivitas untuk membangun citra.

Saya melihatnya sebagai bagian dari pekerjaan yang dapat memperluas fondasi reputasi—melalui identitas, kemampuan, pengetahuan, dan hubungan dengan masyarakat.

Di sinilah saya menemukan pelajaran yang relevan bagi para pendiri bisnis.

Tidak semua perusahaan perlu membangun sekolah atau pusat riset. Tidak setiap brand harus menjadi sponsor kegiatan internasional.

Arsitektur brand yang baik bukan berarti menambah sebanyak mungkin aktivitas di sekitar perusahaan.

Justru sebaliknya.

Kita perlu memahami identitas, tujuan, kemampuan, dan kebutuhan yang ingin dijawab sebelum menentukan apa yang perlu dibangun.

Bagi saya, prinsip Understand Before You Build juga relevan ketika membaca hubungan antara brand dan ekosistemnya.

Sebuah aktivitas baru hanya masuk akal apabila memiliki alasan yang jelas untuk hadir, kemampuan untuk dijalankan, dan hubungan yang dapat dipahami dengan nilai yang ingin dibangun.

Jika tidak, perusahaan mungkin terlihat semakin sibuk, tetapi belum tentu semakin kuat.

Banyaknya aktivitas tidak membuktikan kekuatan sebuah brand. Yang menentukan adalah apakah aktivitas tersebut membangun kemampuan dan makna yang saling memperkuat.

Itulah cara saya membaca salah satu dimensi penting dari perjalanan Ibu Martha Tilaar.

Membawa Indonesia ke Dunia Tidak Harus Dimulai dengan Menjadi Seperti Dunia

Ada kecenderungan yang sering saya temukan ketika perusahaan membicarakan ambisi internasional.

Mereka ingin terlihat global, tetapi terkadang mengartikannya sebagai keharusan untuk semakin menyerupai brand-brand yang sudah dikenal secara global.

Nama dibuat terdengar asing. Visual mengikuti gaya yang sedang dominan. Unsur lokal dikurangi karena dianggap kurang modern.

Padahal, menjadi internasional tidak harus berarti kehilangan karakter asal.

Tentu, identitas lokal bukan jaminan keunggulan. Produk tetap harus relevan, kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan, dan pengalamannya harus memenuhi kebutuhan konsumen.

Namun, identitas yang jelas memberi sebuah brand sesuatu yang tidak mudah diperoleh melalui peniruan: alasan untuk dikenali sebagai dirinya sendiri.

Dalam perjalanan Ibu Martha Tilaar, kita menemukan berbagai contoh bagaimana kecantikan Indonesia dihadirkan melalui bahasa yang berbeda.

Melalui produk dan inspirasi warna.

Melalui seni pertunjukan dan budaya.

Melalui pendidikan serta keterampilan profesional.

Melalui penelitian bahan alam dan pengembangan inovasi.

Melalui kegiatan representasi perempuan.

Melalui pertemuan dengan audiens di luar Indonesia.

Kita tidak perlu menganggap seluruh kegiatan tersebut sebagai bukti bahwa Indonesia telah memenangkan persaingan global.

Nilainya justru terletak pada upaya membangun kemampuan dan memperluas ruang bagi karya Indonesia untuk dikenal.

Bagi saya, pelajaran ini relevan bagi siapa pun yang sedang membangun bisnis.

Ketika perusahaan bertumbuh, pertanyaannya tidak cukup berhenti pada berapa banyak produk yang berhasil dijual.

Ada pertanyaan lain yang perlu dijawab.

Pengetahuan apa yang sedang dibangun?

Kemampuan apa yang sedang berkembang?

Identitas apa yang semakin jelas?

Kesempatan apa yang terbuka bagi orang lain?

Dan ketika perusahaan tersebut suatu hari tidak lagi dipimpin oleh pendirinya, apa yang masih dapat dipahami serta diteruskan oleh generasi berikutnya?

Pertanyaan-pertanyaan itulah yang menghubungkan pembangunan brand dengan persoalan warisan.

Warisan yang Lebih Besar daripada Produk

Ketika mengenang Ibu Martha Tilaar, kita mungkin lebih mudah mengingat nama-nama brand yang telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat Indonesia.

Tetapi semakin jauh saya mempelajari perjalanan tersebut, semakin saya merasa bahwa kisahnya tidak cukup dibaca melalui produk.

Ada identitas budaya yang terus diperkenalkan.

Ada pengetahuan yang dikembangkan.

Ada keterampilan yang diajarkan.

Ada kesempatan bagi karya dan kemampuan Indonesia untuk hadir dalam ruang yang lebih luas.

Sebagian perjalanan itu pernah bersentuhan dengan pekerjaan profesional saya. Sebagian lainnya saya pelajari melalui dokumentasi dan perkembangan yang dapat ditelusuri.

Saya tidak menganggap semua langkah dalam perjalanan bisnis yang panjang selalu berjalan sempurna. Setiap organisasi memiliki tantangan, perubahan, dan keputusan yang tidak seluruhnya terlihat oleh publik.

Namun, penghormatan kepada seorang pendiri tidak harus dibangun dengan menganggap seluruh perjalanannya tanpa kekurangan.

Justru dengan memahami besarnya pekerjaan yang dilakukan, kita dapat melihat mengapa suatu warisan memiliki arti.

Bagi saya, salah satu pelajaran dari Ibu Martha Tilaar adalah bahwa membangun brand Indonesia dapat memiliki makna yang lebih besar daripada membangun merek dagang.

Ia dapat menjadi bagian dari upaya menumbuhkan kepercayaan terhadap kemampuan bangsa sendiri.

Kepercayaan bahwa budaya Indonesia memiliki nilai yang layak diperkenalkan.

Bahwa kekayaan alam perlu dikembangkan melalui pengetahuan, bukan hanya dijadikan cerita pemasaran.

Bahwa keterampilan manusia Indonesia perlu terus ditingkatkan.

Dan bahwa karya yang berakar dari negeri ini memiliki kesempatan untuk dihargai oleh dunia.

Perjalanan tersebut juga banyak menginspirasi saya hingga hari ini, terutama dalam kegiatan membangun ekosistem industri kosmetik.

Saya semakin memahami bahwa membangun industri tidak cukup hanya dengan menghadirkan produk. Kita membutuhkan riset yang serius, pendidikan yang relevan, talenta yang terus berkembang, kolaborasi yang bermakna, serta keberanian untuk memperkenalkan kemampuan Indonesia kepada dunia.

Tentu, setiap generasi akan menghadapi tantangan yang berbeda. Teknologi berubah, perilaku konsumen berkembang, dan cara sebuah brand ditemukan serta dinilai pun terus bergeser.

Tetapi ada pekerjaan yang tetap relevan: membangun kemampuan nyata sebelum meminta dunia mempercayainya.

Itulah salah satu pemikiran yang saya bawa dari perjalanan Ibu Martha Tilaar.

Pada akhirnya, warisan seorang pendiri tidak selalu dapat diukur dari berapa banyak produk yang pernah dijual atau seberapa besar perusahaan yang ditinggalkan.

Sebagian warisan hidup dalam pengetahuan yang diteruskan, kemampuan yang tumbuh, kesempatan yang terbuka, dan keyakinan yang menginspirasi orang lain untuk melanjutkan pekerjaan yang belum selesai.

Sebuah brand mungkin dikenal karena produknya. Tetapi warisan seorang pendiri dapat dikenang karena dunia yang ikut dibangunnya.

Terima kasih, Ibu Martha Tilaar.

Untuk perjalanan yang mengingatkan kita bahwa membangun kecantikan Indonesia bukan hanya tentang membuat produk yang layak dibeli, tetapi juga tentang membangun kemampuan dan kepercayaan agar karya bangsa ini layak dihargai.

Referensi dan Dokumentasi

Sumber institusional

1. Martha Tilaar Group. Again, Martha Tilaar Group to Support Miss Indonesia 2014.
   https://www.marthatilaargroup.com/detail/en/362/again%2C-martha-tilaar-group-to-support-miss-indonesia-2014

2. PT Martina Berto Tbk. Annual Report 2013. Dokumentasi kegiatan perusahaan dan aktivitas internasional.
   https://www.martinaberto.co.id/download/AR%20BERTO%202013%20Complete.pdf

3. Martha Tilaar Group. Sariayu Has Continued to Sponsor the Jember Fashion Carnival for Over 20 Years.
   https://www.marthatilaargroup.com/detail/en/669/sariayu-has-continued-to-sponsor-the-jember-fashion-carnival-for-over-20-years

4. Puspita Martha International Beauty School. Informasi institusi, pendidikan, dan kegiatan internasional.
   https://www.puspitamartha.ac.id/copy-of-about-us

5. Sariayu. Martha Tilaar Innovation Centre.
   https://www.sariayu.com/martha-tilaar-innovation-center

6. Martha Tilaar Group. Empat Pilar Perusahaan.
   https://www.marthatilaargroup.com/id/pilar

Referensi konseptual

7. Urde, M., Greyser, S. A., & Balmer, J. M. T. (2007). Corporate Brands with a Heritage. Journal of Brand Management, 15, 4–19.
   https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550106

8. Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate Brands: What Are They? What of Them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972–997.
   https://doi.org/10.1108/03090560310477627

9. Beverland, M. B. (2005). Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
   https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.2005.00530.x

Catatan sumber: Informasi mengenai kegiatan dan institusi bersandar pada dokumentasi yang tercantum. Analisis hubungan antaraktivitas, arsitektur brand, dan makna reputasinya merupakan interpretasi profesional penulis, bukan pernyataan bahwa seluruh kegiatan dirancang berdasarkan satu masterplan formal. Rincian faktual masih memerlukan pemeriksaan sumber primer sebelum publikasi.