TRIBUTE TO IBU MARTHA TILAAR — SERI 03

Refleksi dari pengalaman mengerjakan komunikasi kreatif Biokos: tentang sains, kejujuran, dan mengapa kemampuan membuat produk terlihat meyakinkan harus disertai tanggung jawab terhadap kebenaran.

Oleh Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra)
Brand & AI Architect

Ada satu godaan yang cukup besar dalam dunia kreatif.

Ketika sebuah produk sudah terlihat bagus, kita ingin membuatnya terlihat lebih bagus lagi.

Ketika manfaatnya sudah menarik, kita ingin membuatnya terdengar lebih luar biasa.

Dan ketika sebuah produk membawa pendekatan ilmiah, kita tergoda membuat komunikasinya terlihat semakin scientific.

Sedikit animasi molekul.

Tambahkan visual laboratorium.

Perlihatkan lapisan kulit dengan efek tiga dimensi.

Lalu masukkan beberapa istilah teknis yang terdengar canggih.

Selesai.

Sebuah produk kosmetik bisa tiba-tiba terlihat seperti hasil penelitian yang akan mengubah dunia.

Saya pernah menikmati tantangan kreatif semacam itu.

Ketika bekerja di dunia creative agency dan menangani sejumlah proyek untuk brand-brand Martha Tilaar Group, salah satu brand yang pernah saya kerjakan adalah Biokos.

Pekerjaan saya mencakup pengembangan materi promosi seperti flyer, presentasi produk, video product profile, hingga materi product knowledge.

Saya terbiasa mengolah informasi menjadi komunikasi yang menarik.

Bagaimana sebuah pesan disusun agar lebih kuat.

Bagaimana penjelasan teknis diterjemahkan menjadi visual.

Bagaimana presentasi dibuat lebih hidup.

Dan bagaimana video mampu membangun persepsi tertentu terhadap sebuah produk.

Saya cukup percaya diri dengan kemampuan tersebut.

Bahkan, terus terang, ada kalanya saya ingin membuat sesuatu terlihat lebih hebat daripada penjelasan awal yang diberikan.

Lebih dramatis.

Lebih futuristik.

Lebih scientific.

Bukan karena saya tidak memahami pekerjaan kreatif.

Justru karena saya tahu bagaimana kreativitas dapat memengaruhi persepsi.

Tetapi pengalaman mengerjakan komunikasi Biokos memperdalam pemahaman saya tentang sesuatu yang jauh lebih penting daripada sekadar menghasilkan materi promosi yang mengesankan.

Kita boleh membuat sebuah pesan semakin menarik. Tetapi apakah kita juga berhak membuat maknanya terdengar semakin besar?

Pertanyaan itu membawa saya pada salah satu pelajaran penting dalam branding.

Tentang hubungan antara kreativitas, kejujuran, dan kepercayaan.

Biokos dan Tiga Elemen yang Membentuk Karakter Brand

Ada alasan mengapa pengalaman mengerjakan Biokos terasa berbeda dari beberapa pekerjaan kreatif lainnya.

Biokos bukan sekadar brand yang menggunakan estetika laboratorium untuk terlihat modern.

Dalam penjelasan resminya, Biokos menyebut tiga elemen penting yang menjadi dasar pengembangannya sejak 1978: alam, keahlian, dan teknologi.

Ketiganya memiliki hubungan yang menarik.

Alam menyediakan sumber bahan.

Keahlian membantu memahami, memilih, dan mengembangkan potensinya.

Teknologi mendukung proses penelitian serta pengembangan produk.

Situs resmi Biokos juga menjelaskan keterlibatan Martha Tilaar Innovation Centre dan kerja sama dengan Laboratoires MT France dalam kegiatan pengembangan produk.

Bagi saya, informasi ini memberikan konteks penting terhadap karakter komunikasi Biokos.

Ketika sebuah brand menempatkan keahlian dan teknologi sebagai bagian dari identitasnya, komunikasi ilmiah bukan sekadar pilihan gaya visual.

Ia berhubungan dengan janji yang ingin dibangun brand tersebut.

Artinya, materi kreatif harus mampu memperlihatkan karakter itu tanpa membuat kesimpulan yang melampaui dasar informasinya.

Di sinilah persoalannya menjadi menarik.

Sebagai orang kreatif, saya ingin membuat produk terlihat semakin canggih.

Tetapi sebagai bagian dari komunikasi sebuah brand, saya juga perlu memahami bahwa kesan canggih tersebut harus memiliki hubungan yang jujur dengan kenyataan produknya.

Karena jika tidak, kita berisiko mengubah sesuatu yang sebenarnya merupakan kekuatan brand menjadi sumber kesalahpahaman.

Ketika sains menjadi bagian dari identitas brand, kejujuran bukan lagi sekadar aturan komunikasi. Ia menjadi bagian dari konsistensi identitas itu sendiri.

Ketika Kreativitas Bisa Membuat Klaim Terasa Lebih Besar

Dalam pekerjaan kreatif, kita sering diminta memperkuat sebuah pesan.

Itu pekerjaan yang wajar.

Sebuah informasi teknis mungkin terlalu panjang.

Sebuah manfaat produk mungkin sulit dipahami.

Sebuah presentasi mungkin belum cukup menarik untuk mempertahankan perhatian audiens.

Tugas kreatif adalah menemukan cara agar informasi tersebut lebih mudah dipahami dan memiliki daya tarik.

Tetapi ada batas yang terkadang tidak terlihat jelas.

Batas antara memperkuat penyampaian dan memperbesar makna.

Misalnya, sebuah bahan kosmetik memiliki dasar penelitian mengenai perannya dalam membantu menjaga kelembapan kulit.

Secara kreatif, kita dapat membuat animasi yang menjelaskan hubungan bahan tersebut dengan kondisi kulit.

Kita dapat menggunakan analogi.

Kita dapat memperlihatkan tekstur, cara penggunaan, dan manfaat yang relevan.

Namun, jika kemudian narasinya berkembang menjadi seolah-olah produk mampu memperbaiki seluruh persoalan kulit, kita sudah memasuki wilayah yang berbeda.

Pesannya mungkin menjadi lebih menarik.

Tetapi apakah kesimpulan itu masih didukung oleh bukti yang tersedia?

Contoh tersebut bukan klaim yang saya kutip dari materi Biokos, melainkan ilustrasi tentang bagaimana komunikasi dapat bergeser.

Dan justru karena saya memahami cara kerja visual dan narasi, saya semakin menyadari bahwa pergeseran itu tidak selalu terjadi melalui pernyataan yang terang-terangan salah.

Kadang ia muncul melalui keseluruhan kesan.

Sebuah animasi terlalu dramatis.

Sebuah istilah digunakan tanpa konteks.

Sebuah hasil penelitian bahan dipresentasikan seolah-olah merupakan hasil pengujian produk akhir.

Atau sebuah manfaat yang terbatas dijelaskan dengan bahasa yang memberi kesan jauh lebih luas.

Setiap elemennya mungkin terlihat kecil.

Tetapi ketika digabungkan, pesan yang diterima konsumen bisa berbeda dari fakta awalnya.

Kreativitas yang kuat mampu memperbesar perhatian. Karena itulah ia juga harus berhati-hati agar tidak memperbesar kesalahpahaman.

Scientific-Looking Tidak Sama dengan Scientifically Proven

Bayangkan sebuah video promosi kosmetik.

Kamera bergerak perlahan melewati laboratorium modern.

Seorang peneliti terlihat mengamati sampel.

Kemudian muncul animasi molekul yang bergerak menuju lapisan kulit.

Narasi menjelaskan bahan aktif dengan istilah teknis.

Musiknya membangun kesan bahwa kita sedang menyaksikan sebuah terobosan ilmiah.

Secara visual, hasilnya mungkin sangat bagus.

Saya sendiri menyukai tantangan menghasilkan komunikasi audiovisual yang mampu membangun suasana seperti itu.

Tetapi ada pertanyaan yang perlu dijawab sebelum kita menganggapnya sebagai komunikasi ilmiah yang baik.

Apa sebenarnya yang telah dibuktikan?

Apakah penelitian yang digunakan membahas bahan atau produk akhir?

Apakah konsentrasi dan kondisi pengujiannya relevan?

Apakah animasi tersebut menggambarkan mekanisme yang didukung bukti atau hanya ilustrasi konseptual?

Apakah kesimpulan yang ditangkap konsumen sejalan dengan hasil pengujian?

Pertanyaan ini penting karena konsumen tidak selalu membedakan antara representasi visual sebuah mekanisme dan bukti bahwa mekanisme tersebut telah terbukti terjadi pada produk yang digunakan.

Animasi molekul dapat membantu menjelaskan konsep.

Tetapi animasi bukan hasil pengujian.

Visual laboratorium dapat menunjukkan konteks penelitian.

Tetapi visual laboratorium tidak membuktikan efektivitas suatu produk.

Istilah ilmiah dapat memberikan ketepatan.

Tetapi istilah ilmiah yang tidak dijelaskan dengan benar justru dapat menciptakan kesan yang menyesatkan.

Saya semakin memahami bahwa persoalannya bukan apakah sebuah materi boleh terlihat scientific.

Tentu boleh.

Persoalannya adalah apakah kesan ilmiah yang dibangun memiliki dasar yang cukup.

Sains bukan dekorasi yang membuat sebuah produk terlihat lebih hebat. Sains adalah dasar yang membantu kita menentukan apa yang benar-benar boleh dikatakan.

Ketika Kejujuran Menjadi Bagian dari Aturan Main

Menariknya, persoalan yang dahulu saya temui melalui pekerjaan kreatif kini juga dapat dibaca melalui kerangka regulasi kosmetik di Indonesia.

Badan Pengawas Obat dan Makanan mengatur klaim kosmetik melalui Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika.

Sementara Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik mengatur bagaimana informasi kosmetik disampaikan melalui penandaan, promosi, dan iklan.

Kedua peraturan tersebut masih tercatat berlaku dalam Jaringan Dokumentasi dan Informasi Hukum BPOM ketika artikel ini disusun.

Tentu, peraturan-peraturan ini terbit setelah periode sebagian pengalaman kreatif yang saya ceritakan. Saya menggunakannya sebagai konteks untuk memahami tanggung jawab komunikasi kosmetik hari ini, bukan sebagai aturan yang saya klaim sudah berlaku ketika proyek tersebut dikerjakan.

Bagi saya, ada hal yang menarik dari hubungan antara regulasi dan pekerjaan kreatif.

Sering kali regulasi dianggap sebagai sesuatu yang membatasi kebebasan komunikasi.

Seolah-olah semakin banyak aturan, semakin sulit membuat materi promosi yang menarik.

Tetapi saya melihatnya dari sudut berbeda.

Ketentuan klaim dan promosi membantu menetapkan batas tanggung jawab.

Kreativitas kemudian bekerja di dalam batas tersebut untuk menghasilkan komunikasi yang tetap efektif.

Kita masih bisa membuat video yang indah.

Presentasi yang menarik.

Headline yang kuat.

Dan penjelasan produk yang mudah dipahami.

Namun, semua itu tidak boleh membuat konsumen menangkap janji yang lebih besar daripada yang dapat dipertanggungjawabkan.

Di sinilah saya melihat perbedaan antara kreativitas yang hanya mengejar perhatian dan kreativitas yang ikut menjaga kepercayaan.

Yang pertama bertanya:

Bagaimana membuat orang terkesan?

Yang kedua menambahkan pertanyaan:

Setelah orang terkesan, apakah pemahaman yang mereka bawa pulang tetap benar?

Brand Promise dan Product Claim: Dua Hal yang Tidak Boleh Dicampuradukkan

Dalam branding, ada istilah brand promise.

Secara sederhana, brand promise adalah nilai atau pengalaman yang dijanjikan sebuah brand kepada konsumennya.

Sementara product claim merupakan pernyataan mengenai karakteristik, fungsi, atau manfaat tertentu dari suatu produk.

Keduanya berhubungan, tetapi tidak sama.

Sebuah brand dapat membangun positioning yang menekankan inovasi, penelitian, dan teknologi.

Biokos, misalnya, secara resmi menjelaskan hubungan antara alam, keahlian, dan teknologi sebagai bagian dari pendekatannya.

Namun, positioning tersebut tidak otomatis membuktikan setiap manfaat yang mungkin ingin dikomunikasikan untuk seluruh produknya.

Klaim manfaat tetap membutuhkan dasar yang relevan.

Ini menjadi semakin penting dalam industri kosmetik.

Sebuah bahan dapat memiliki hasil penelitian yang menjanjikan.

Tetapi keberadaan bahan tersebut dalam suatu formulasi tidak otomatis berarti produk akhirnya menghasilkan seluruh manfaat yang pernah dilaporkan dalam penelitian bahan.

Ada persoalan konsentrasi.

Stabilitas.

Interaksi antar bahan.

Kondisi penggunaan.

Dan pengujian yang sesuai.

Karena itu, ketika sebuah informasi ilmiah diterjemahkan menjadi materi komunikasi, kita harus menjaga agar tingkat kepastian dalam pesan tidak melebihi tingkat kepastian dalam buktinya.

Kalimat yang menyebut suatu bahan berpotensi membantu tidak bisa begitu saja diubah menjadi klaim bahwa sebuah produk pasti memberikan hasil tertentu.

Perubahan kecil dalam bahasa dapat mengubah besarnya janji.

Dan besarnya janji akan memengaruhi ekspektasi konsumen.

Dari sudut pandang brand architecture, hubungan ini sangat penting.

Positioning membentuk alasan mengapa brand ingin dikenal dengan karakter tertentu.

Klaim produk menjelaskan manfaat yang dapat disampaikan.

Bukti membantu menentukan apakah klaim tersebut dapat dipertanggungjawabkan.

Sementara pengalaman konsumen akan mempertemukan seluruh janji itu dengan kenyataan.

Jika salah satu bagian terputus, kepercayaan dapat terganggu.

Brand promise membangun harapan. Product claim memperjelas janji. Evidence menentukan batas yang dapat dipertanggungjawabkan.

Product Knowledge: Ketika Satu Kalimat Bisa Menjadi Seribu Penjelasan

Dari berbagai pekerjaan kreatif Biokos yang pernah saya tangani, materi product knowledge memberikan pelajaran yang menarik ketika saya melihatnya kembali sekarang.

Sebuah product knowledge biasanya berisi informasi yang perlu dipahami orang sebelum menjelaskan atau mempromosikan produk.

Bisa berupa bahan.

Fungsi.

Cara penggunaan.

Karakteristik produk.

Atau informasi mengenai manfaatnya.

Sebagai orang kreatif, tugas saya adalah membantu membuat informasi tersebut lebih komunikatif.

Tetapi product knowledge sebenarnya memiliki fungsi yang lebih besar daripada sekadar menjadi materi presentasi.

Informasi di dalamnya dapat digunakan kembali oleh berbagai pihak.

Tim penjualan.

Beauty advisor.

Tim promosi.

Penyelenggara event.

Atau pihak lain yang bertugas menjelaskan produk kepada konsumen.

Artinya, sebuah kalimat yang kita sederhanakan hari ini dapat menjadi dasar bagi banyak penjelasan berikutnya.

Di sinilah risiko pergeseran makna muncul.

Bayangkan sebuah informasi awal menyebut bahwa penelitian tertentu menunjukkan potensi manfaat suatu bahan dalam kondisi pengujian tertentu.

Lalu informasi tersebut disederhanakan menjadi pernyataan manfaat tanpa menjelaskan konteksnya.

Ketika diteruskan kepada orang lain, kalimatnya mungkin menjadi semakin pendek.

Dan ketika digunakan untuk promosi, kesannya bisa menjadi semakin besar.

Akhirnya, informasi yang semula memiliki batas tertentu berubah menjadi janji yang terdengar mutlak.

Ini merupakan ilustrasi, bukan rekonstruksi materi Biokos tertentu.

Tetapi mekanismenya menunjukkan mengapa pekerjaan menyusun product knowledge tidak boleh dianggap ringan.

Kualitas komunikasi bukan hanya ditentukan oleh seberapa mudah sebuah informasi dipahami.

Kualitas komunikasi juga ditentukan oleh seberapa utuh maknanya bertahan ketika informasi tersebut digunakan kembali.

Saya semakin memahami bahwa kemampuan menyederhanakan informasi merupakan keahlian yang berbeda dari sekadar memendekkan kalimat.

Kita harus tahu bagian mana yang boleh diringkas.

Bagian mana yang membutuhkan penjelasan.

Dan bagian mana yang tidak boleh dihilangkan karena dapat mengubah makna.

Informasi yang sederhana belum tentu akurat. Tetapi informasi yang benar-benar dipahami dapat disederhanakan tanpa kehilangan kebenarannya.

Kepercayaan Bukan Hasil dari Presentasi yang Paling Meyakinkan

Ada sesuatu yang menarik ketika kita membicarakan trust dalam branding.

Kita sering menganggap kepercayaan sebagai hasil dari komunikasi yang berhasil meyakinkan konsumen.

Padahal, komunikasi hanyalah salah satu bagian dari prosesnya.

Kepercayaan juga bergantung pada apakah pengalaman berikutnya sesuai dengan harapan yang dibangun.

Bayangkan dua orang sedang menjelaskan kemampuannya.

Orang pertama menyampaikan bahwa ia mampu menyelesaikan hampir semua persoalan.

Presentasinya sangat menarik.

Bahasanya meyakinkan.

Dan ia terlihat percaya diri.

Orang kedua menjelaskan apa yang dapat ia lakukan, bagaimana caranya, bukti apa yang tersedia, serta batas kemampuan yang perlu dipahami.

Mungkin presentasi orang kedua tidak terdengar sehebat yang pertama.

Tetapi dalam keputusan yang memiliki konsekuensi, penjelasan yang terukur sering kali memberi dasar penilaian yang lebih baik.

Hal yang sama berlaku pada brand.

Kita bisa membuat produk terlihat luar biasa melalui komunikasi.

Namun, pada akhirnya konsumen akan menggunakan produknya.

Mereka akan merasakan teksturnya.

Mengamati pengalaman penggunaannya.

Menilai apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan harapan mereka.

Jika ekspektasi yang dibangun terlalu tinggi, pengalaman yang sebenarnya cukup baik pun bisa terasa mengecewakan.

Bukan selalu karena produknya buruk.

Tetapi karena komunikasi telah menjanjikan sesuatu yang berbeda.

Di sinilah kejujuran memiliki nilai strategis.

Ia membantu menjaga jarak antara harapan dan kenyataan agar tidak dibangun di atas kesan yang keliru.

Bagi saya, kepercayaan tidak berarti konsumen harus menganggap sebuah produk sempurna.

Kepercayaan berarti konsumen memiliki alasan yang cukup untuk meyakini bahwa informasi yang diberikan brand dapat diandalkan.

Brand tidak harus menjanjikan segalanya untuk menjadi pilihan. Tetapi apa yang dijanjikannya harus memiliki dasar yang layak dipercaya.

Kreativitas yang Matang Tidak Takut pada Batas

Dulu, ketika mengerjakan materi kreatif, saya sangat menikmati kemungkinan untuk membuat sesuatu terlihat semakin menarik.

Dan saya masih menyukai pekerjaan kreatif sampai sekarang.

Tetapi ada perbedaan dalam cara saya menilai hasilnya.

Saya tidak lagi melihat keberhasilan komunikasi hanya dari seberapa kuat visualnya atau seberapa mengesankan narasinya.

Saya juga melihat apakah pesan tersebut tepat.

Apakah relevan.

Apakah sesuai dengan identitas brand.

Dan apakah janji yang dibangun memiliki hubungan yang jujur dengan kemampuan produk.

Batasan seperti ini tidak membuat kreativitas menjadi kurang penting.

Justru sebaliknya.

Ketika kita tidak boleh mengandalkan klaim berlebihan, kita harus mencari pendekatan yang lebih cerdas.

Bagaimana menjelaskan manfaat secara menarik tanpa memperbesar maknanya?

Bagaimana menggunakan visual ilmiah tanpa membuatnya terlihat seperti bukti yang sebenarnya tidak tersedia?

Bagaimana membuat product knowledge mudah dipahami tanpa menghilangkan informasi yang menentukan akurasi?

Dan bagaimana membangun daya tarik tanpa menciptakan ekspektasi yang keliru?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut membutuhkan kemampuan kreatif yang matang.

Bukan sekadar kemampuan menghasilkan desain bagus.

Tetapi kemampuan menggunakan desain, bahasa, dan narasi untuk menyampaikan sesuatu secara tepat.

Saya membayangkannya seperti seorang penerjemah.

Penerjemah yang baik tidak hanya menghasilkan kalimat yang terdengar indah dalam bahasa baru.

Ia juga harus menjaga agar makna dari bahasa asal tidak berubah.

Begitu pula dengan komunikasi produk.

Kita menerjemahkan informasi teknis menjadi bahasa yang dapat dipahami konsumen.

Kita boleh memperbaiki cara penyampaiannya.

Tetapi tidak boleh diam-diam mengganti maknanya.

Kreativitas bukan izin untuk mengubah fakta. Kreativitas adalah kemampuan membuat fakta memiliki daya komunikasi yang lebih kuat.

Ketika Pengalaman Kreatif Bertemu dengan Dunia Bisnis dan Kosmetik

Perjalanan profesional saya kemudian berkembang melampaui dunia creative agency.

Saya semakin terlibat dalam konsultasi brand, pengembangan bisnis, dan industri kosmetik.

Pengalaman tersebut memberikan konteks baru terhadap pekerjaan kreatif yang dahulu saya lakukan.

Ketika membuat video product profile, saya berfokus pada bagaimana informasi produk dapat diterjemahkan menjadi narasi audiovisual yang menarik.

Ketika membuat presentasi, saya memikirkan bagaimana sebuah materi dapat disusun agar komunikatif dan meyakinkan.

Ketika membuat flyer, saya mencari cara agar pesan utama dapat ditangkap dengan cepat.

Semua itu tetap merupakan bagian penting dari komunikasi.

Namun, ketika semakin memahami proses pengembangan produk kosmetik, saya melihat bahwa di belakang sebuah materi promosi terdapat rangkaian keputusan yang jauh lebih kompleks.

Ada pemilihan bahan.

Ada pengembangan formulasi.

Ada pengujian.

Ada evaluasi keamanan dan manfaat.

Ada pertimbangan regulasi.

Ada keputusan mengenai klaim yang dapat digunakan.

Dan ada tanggung jawab terhadap konsumen yang akhirnya menggunakan produk tersebut.

Dari sana, saya semakin memahami bahwa komunikasi kreatif berada di bagian akhir dari rantai pengetahuan dan tanggung jawab yang panjang.

Sebuah flyer bukan hanya selembar materi promosi.

Ia membawa informasi yang sebelumnya dikembangkan dan diputuskan oleh berbagai pihak.

Sebuah video product profile bukan hanya hasil produksi audiovisual.

Ia membentuk cara orang memahami nilai dan kemampuan sebuah produk.

Sebuah presentasi product knowledge bukan sekadar kumpulan slide.

Ia dapat memengaruhi bagaimana sebuah produk dijelaskan berulang kali kepada konsumen.

Karena itu, ketika komunikasi menjadi semakin efektif, tanggung jawab terhadap akurasinya juga semakin besar.

Jika pesan yang benar disampaikan dengan baik, manfaatnya dapat meluas.

Tetapi jika pesan yang keliru disampaikan dengan sangat efektif, kesalahpahamannya juga dapat menyebar lebih luas.

Dan menurut saya, di situlah kemampuan kreatif perlu dipimpin oleh penilaian yang matang.

Era AI Membuat Pelajaran Ini Semakin Relevan

Hari ini, membuat sebuah produk terlihat scientific menjadi jauh lebih mudah.

Kita dapat menggunakan AI untuk menghasilkan visual laboratorium yang sangat realistis.

Membuat animasi molekul.

Memvisualisasikan struktur kulit.

Menghasilkan video promosi.

Menyusun penjelasan teknis.

Bahkan membuat simulasi yang terlihat seperti dokumentasi penelitian.

Dari sisi produksi kreatif, kemampuannya luar biasa.

Tetapi kemudahan ini juga memperbesar persoalan yang dahulu saya temui.

Ketika sesuatu semakin mudah dibuat terlihat meyakinkan, bagaimana kita memastikan bahwa kesan yang dibangun tetap sesuai dengan bukti?

AI dapat membantu membuat ilustrasi mekanisme bahan.

Tetapi ilustrasi tersebut tidak otomatis membuktikan bahwa mekanisme itu terjadi pada produk tertentu.

AI dapat membantu menyusun copywriting.

Tetapi hasilnya tetap harus diperiksa terhadap informasi produk dan batas klaim yang dapat dipertanggungjawabkan.

AI dapat mempercepat produksi materi promosi.

Tetapi kecepatan tidak otomatis meningkatkan akurasi.

Bagi saya, ini bukan persoalan memilih antara kreativitas dan teknologi.

Ini persoalan bagaimana keduanya digunakan.

Teknologi dapat memperbesar kemampuan manusia.

Tetapi kemampuan yang semakin besar membutuhkan kualitas penilaian yang semakin baik.

Di sinilah prinsip Understand Before You Build menjadi relevan.

Sebelum membuat visual, pahami informasi yang ingin dijelaskan.

Sebelum memperkuat klaim, pahami bukti yang mendukungnya.

Sebelum menggunakan AI untuk membuat sesuatu terlihat semakin meyakinkan, pahami apakah kesan tersebut memang layak dibangun.

Dan sebelum sebuah materi diterbitkan, pertimbangkan bagaimana konsumen mungkin memahaminya.

AI dapat membuat komunikasi semakin meyakinkan. Tetapi hanya penilaian yang bertanggung jawab yang dapat memastikan bahwa keyakinan itu memiliki dasar.

Honesty Is Part of Brand Strategy

Ketika melihat kembali pengalaman mengerjakan Biokos, saya semakin memahami bahwa pelajaran terpentingnya bukan tentang cara membuat produk terlihat scientific.

Pelajarannya tentang kejujuran.

Dan tentang hubungan antara kejujuran dengan kepercayaan.

Dalam branding, kita mengenal banyak istilah.

Positioning.

Differentiation.

Brand promise.

Consumer perception.

Brand trust.

Namun, di balik seluruh istilah tersebut, ada pertanyaan yang sangat sederhana.

Apakah orang dapat mempercayai apa yang kita katakan?

Saya tidak melihat kejujuran sebagai lawan dari kreativitas.

Kejujuran juga bukan alasan untuk membuat komunikasi menjadi membosankan.

Sebuah pesan dapat tetap menarik tanpa berlebihan.

Sebuah video dapat tetap indah tanpa menciptakan kesan yang keliru.

Sebuah presentasi dapat tetap meyakinkan tanpa menyembunyikan keterbatasan informasi.

Dan sebuah brand dapat membangun karakter yang kuat tanpa harus menjanjikan sesuatu yang tidak dapat dibuktikan.

Justru di situlah saya melihat hubungan yang lebih dalam antara honesty dan brand strategy.

Kejujuran membantu menjaga kesesuaian antara janji dan pengalaman.

Ia membantu konsumen membangun ekspektasi yang lebih tepat.

Ia membantu brand mempertahankan konsistensi komunikasinya.

Dan dalam jangka panjang, ia menjadi salah satu dasar agar kepercayaan tidak hanya muncul pada saat orang melihat iklan, tetapi juga bertahan setelah mereka menggunakan produknya.

Honesty is not the opposite of great marketing. It is one of the foundations that makes great marketing worth believing.

Pelajaran yang Saya Bawa dari Brand-Brand Martha Tilaar

Ketika mengenang Ibu Martha Tilaar, saya kembali memikirkan berbagai pengalaman mengerjakan proyek kreatif untuk brand-brand di dalam kelompok usahanya.

Dari Sariayu, saya semakin memahami bahwa identitas brand tidak boleh dikorbankan hanya demi terlihat modern.

Pengalaman menerjemahkan inspirasi budaya Indonesia menjadi materi komunikasi, video promosi, dan event memperdalam pemahaman saya mengenai hubungan antara identitas dan ekspresi kreatif.

Dari Biokos, saya memperoleh pemahaman lain.

Bahwa ketika sebuah brand membawa pendekatan ilmiah, pekerjaan kreatif juga memiliki tanggung jawab untuk menjaga hubungan antara pesan, bukti, dan kepercayaan.

Dua pengalaman tersebut berbeda.

Tetapi keduanya membawa saya pada pemahaman yang saling melengkapi.

Identitas menentukan siapa sebuah brand. Kejujuran membantu menentukan apakah identitas itu layak dipercaya.

Saya tidak sedang mengatakan bahwa seluruh pemahaman tersebut berasal dari satu perusahaan atau satu proyek.

Perjalanan profesional saya dibentuk oleh banyak pengalaman.

Namun, kesempatan mengerjakan komunikasi brand-brand Martha Tilaar Group memberikan pengalaman nyata yang kemudian terus menemukan maknanya dalam pekerjaan saya berikutnya.

Dan ketika melihat kembali sejarah Biokos, dengan pendekatan yang menghubungkan alam, keahlian, dan teknologi, saya menemukan alasan mengapa pelajaran tentang komunikasi ilmiah tersebut terasa relevan.

Brand yang menjadikan penelitian dan keahlian sebagai bagian dari identitasnya memiliki tanggung jawab untuk memastikan bahwa komunikasinya tidak mengubah sains menjadi sekadar pertunjukan visual.

Bukan berarti setiap materi promosi harus berubah menjadi laporan penelitian.

Tetapi setiap materi promosi seharusnya menghormati batas pengetahuan yang menjadi dasarnya.

Pada Akhirnya, Brand Tidak Hidup dari Klaimnya

Saya pernah sangat menikmati pekerjaan membuat produk terlihat semakin hebat.

Membuat presentasi semakin menarik.

Membuat video semakin dramatis.

Membuat penjelasan semakin scientific.

Dan sampai hari ini, saya tetap percaya bahwa kreativitas memiliki kekuatan besar dalam membangun komunikasi brand.

Tetapi pengalaman mengerjakan Biokos membantu saya semakin memahami bahwa kemampuan membuat orang percaya bukan hanya sebuah keahlian.

Ia juga sebuah tanggung jawab.

Karena konsumen tidak selalu memiliki kesempatan untuk memeriksa seluruh informasi di balik produk yang mereka gunakan.

Mereka mengandalkan apa yang disampaikan brand.

Mereka membentuk harapan dari apa yang mereka lihat dan dengar.

Dan mereka mengambil keputusan berdasarkan pemahaman tersebut.

Di situlah kejujuran menjadi penting.

Bukan karena komunikasi harus kehilangan daya tariknya.

Tetapi karena komunikasi yang baik seharusnya membuat orang memahami sesuatu dengan lebih benar, bukan sekadar lebih terkesan.

Terima kasih, Ibu Martha.

Melalui kesempatan mengerjakan proyek-proyek kreatif di lingkungan brand yang Ibu bangun, saya memperoleh pengalaman yang terus menemukan maknanya dalam perjalanan profesional berikutnya.

Salah satunya adalah pemahaman bahwa kreativitas, sains, dan kepercayaan tidak seharusnya berjalan sendiri-sendiri.

Kreativitas membantu kita menyampaikan pesan.

Sains membantu kita memahami apa yang dapat dipertanggungjawabkan.

Dan kejujuran menjaga agar keduanya tidak digunakan untuk membangun janji yang melampaui kenyataan.

Karena pada akhirnya, brand yang layak dipercaya bukanlah brand yang paling hebat menjelaskan dirinya.

Melainkan brand yang tidak perlu melebih-lebihkan dirinya untuk membuktikan nilainya.

Tentang Penulis

Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra)
Brand & AI Architect

Menghubungkan brand, manusia, dan AI untuk memahami bagaimana bisnis membangun makna, memperoleh kepercayaan, dan menjadi pilihan. Dari strategi hingga sistem cerdas, setiap langkah dimulai dengan memahami persoalan, konteks, dan keputusan yang benar-benar penting.

Understand Before You Build.

Referensi dan Landasan Pemikiran

Sumber primer — Brand dan Regulasi

1. Biokos — About Biokos. Penjelasan resmi mengenai tiga elemen alam, keahlian, dan teknologi serta keterlibatan Martha Tilaar Innovation Centre dan Laboratoires MT France. https://www.biokos.com/about

2. Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia — Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika. https://jdih.pom.go.id/view/slide/1343/3/2022/380694eadb1b65a795339e9dd8ababff

3. Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia — Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik. https://jdih.pom.go.id/view/slide/1623/18/2024/a630522094584cadbcaef5db214b03

Landasan Konseptual

4. Aaker, David A. — Building Strong Brands. Free Press, 1996.

5. Keller, Kevin Lane — Strategic Brand Management. Pearson.

6. Mayer, Roger C., Davis, James H., dan Schoorman, F. David — “An Integrative Model of Organizational Trust.” Academy of Management Review, 1995, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335

Catatan atribusi: Pengalaman mengerjakan flyer, presentasi, video product profile, dan product knowledge Biokos merupakan ingatan profesional penulis. Kecenderungan membuat komunikasi terlihat lebih dramatis dan scientific serta pembelajaran mengenai kejujuran dan kepercayaan merupakan refleksi pribadi, bukan pengakuan tentang klaim spesifik yang pernah diterbitkan. Contoh klaim dalam artikel bersifat ilustratif. Informasi sejarah dan pendekatan Biokos merujuk pada sumber resmi perusahaan. Regulasi BPOM yang disebutkan digunakan sebagai konteks masa kini, bukan sebagai rekonstruksi aturan pada periode pekerjaan kreatif tersebut.