TRIBUTE TO IBU MARTHA TILAAR — SERI 04
Oleh Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra)
Brand & AI Architect
Ada satu kata yang sepertinya tidak pernah kehabisan tempat dalam industri kosmetik.
Inovasi.
Hampir setiap peluncuran produk punya ceritanya sendiri.
Teknologi terbaru.
Bahan aktif revolusioner.
Formula generasi berikutnya.
Terobosan yang diklaim akan mengubah cara kita merawat kulit.
Semua terdengar begitu canggih.
Sampai kita mulai bertanya.
Siapa yang melakukan penelitiannya?
Siapa yang mengembangkan bahan aktifnya?
Siapa yang mengujinya?
Dan apa sebenarnya yang baru?
Kadang jawabannya menarik.
Supplier yang mengembangkan teknologi.
Supplier yang menyediakan data penelitian.
Supplier pula yang menjelaskan mekanisme kerja bahan aktifnya.
Sementara brand menggunakan bahan tersebut, mengembangkan produk, lalu mengumumkan bahwa mereka telah menghadirkan sebuah inovasi.
Tidak ada yang salah dengan menggunakan teknologi dari supplier. Bahkan, dalam kondisi tertentu, mengadopsi teknologi pihak lain merupakan inovasi yang sah.
Tetapi ada perbedaan antara menggunakan hasil inovasi, mengembangkannya menjadi sesuatu yang berbeda, dan menciptakan pengetahuan baru.
Perbedaan yang sering menghilang ketika semuanya dibungkus dengan kata yang sama.
Inovasi.
Saya kadang berpikir, jangan-jangan yang paling inovatif dari sebagian produk kosmetik justru cara brand menceritakan inovasinya.
Kalimat itu mungkin terdengar menyindir.
Tetapi saya memahami betul mengapa cerita seperti itu begitu menggoda.
Karena ada masa ketika pekerjaan saya berada di sisi yang membuat sebuah produk terlihat semakin menarik, modern, dan meyakinkan.
Dan salah satu pengalaman yang kemudian membentuk cara saya memandang persoalan tersebut datang dari brand-brand Martha Tilaar Group.
Ketika Pekerjaan Saya Adalah Membuat Produk Terlihat Meyakinkan
Pada masa bekerja di dunia creative agency, saya pernah menangani berbagai proyek komunikasi untuk brand-brand Martha Tilaar Group.
Sariayu, Biokos, dan sejumlah brand lainnya.
Pekerjaan saya berada pada wilayah komunikasi kreatif.
Mengembangkan konsep iklan.
Menerjemahkan informasi produk menjadi materi promosi.
Membuat presentasi.
Mengolah pendekatan visual.
Mengembangkan storyboard, video, dan berbagai kebutuhan komunikasi lainnya.
Dalam pekerjaan seperti itu, informasi produk biasanya sudah tersedia.
Ada karakteristik produk yang ingin ditonjolkan.
Ada teknologi yang ingin dijelaskan.
Ada manfaat yang perlu diterjemahkan menjadi pesan yang mudah dipahami konsumen.
Tugas kreatif adalah membuat informasi tersebut memiliki kekuatan komunikasi.
Sebuah mekanisme bahan aktif dapat diterjemahkan menjadi animasi.
Sebuah penjelasan teknis dapat diolah menjadi visual yang menarik.
Sebuah informasi produk dapat berubah menjadi presentasi yang terlihat jauh lebih meyakinkan.
Dan saya cukup akrab dengan proses itu.
Tetapi perjalanan profesional berikutnya membuat saya memahami satu hal yang dahulu tidak selalu terlihat dari meja kerja kreatif.
Membuat sebuah teknologi terlihat canggih tidak sama dengan membuktikan bahwa teknologi tersebut memang menghasilkan manfaat yang diklaim.
Dulu, pertanyaan saya lebih banyak berkisar pada bagaimana sebuah informasi dapat dikomunikasikan.
Sekarang, sebelum memikirkan komunikasinya, saya semakin ingin memahami dari mana informasi itu berasal.
Apa yang sebenarnya dikembangkan?
Siapa yang melakukan penelitiannya?
Apakah data yang digunakan berasal dari bahan baku atau produk akhir?
Dan apakah kesimpulan yang disampaikan memang sesuai dengan bukti yang tersedia?
Perubahan cara berpikir itu tidak terjadi karena saya berhenti menghargai kreativitas.
Justru sebaliknya.
Saya semakin memahami betapa kuatnya kreativitas dalam membentuk persepsi.
Dan karena kekuatannya besar, tanggung jawab untuk menjaga ketepatan maknanya juga tidak kecil.
Saya tidak pernah bekerja langsung sebagai peneliti di Martha Tilaar Innovation Centre.
Namun, ketika kemudian semakin dekat dengan dunia brand strategy, pengembangan bisnis, dan industri kosmetik, saya mulai melihat keputusan membangun pusat inovasi tersebut dengan cara yang berbeda.
Bukan hanya sebagai fasilitas penelitian.
Tetapi sebagai keputusan untuk membangun kemampuan yang berada jauh di belakang cerita sebuah produk.
Ibu Martha Memilih Membangun Kemampuan, Bukan Hanya Cerita
Salah satu keputusan Ibu Martha Tilaar yang menurut saya menarik adalah membangun Martha Tilaar Innovation Centre (MTIC).
Menurut dokumentasi Martha Tilaar Group dan PT Martina Berto Tbk, MTIC menjalankan kegiatan penelitian dan pengembangan yang mencakup bahan baku alami, tanaman, standardisasi, formulasi, pengembangan produk, serta kolaborasi dengan lembaga penelitian dan perguruan tinggi.
Bagi saya, yang menarik bukan hanya daftar kegiatannya.
Melainkan hubungan antarkegiatan tersebut.
Bayangkan sebuah perusahaan ingin mengembangkan produk kosmetik berbasis kekayaan alam Indonesia.
Menemukan tanaman yang memiliki potensi menarik tentu merupakan awal yang baik.
Tetapi persoalannya tidak berhenti di sana.
Bagaimana kualitas bahan dijaga?
Bagaimana karakteristiknya dipahami?
Bagaimana metode ekstraksinya dikembangkan?
Bagaimana bahan tersebut distandardisasi?
Bagaimana keamanan dan relevansi manfaatnya dievaluasi?
Bagaimana bahan itu dapat digunakan dalam formulasi yang stabil?
Dan bagaimana produk akhirnya diuji sesuai tujuan penggunaannya?
Setiap pertanyaan membutuhkan pengetahuan yang berbeda.
Tidak cukup hanya dengan mengatakan bahwa bahan tersebut berasal dari alam.
Tidak cukup pula dengan menambahkan istilah ilmiah pada kemasan.
Karena antara potensi sebuah bahan dan produk yang benar-benar layak digunakan, terdapat proses pengembangan yang panjang.
Kekayaan alam memberi kita kemungkinan. Pengetahuan menentukan seberapa jauh kemungkinan itu dapat menjadi nilai.
Di sinilah saya melihat arti strategis dari keputusan membangun MTIC.
Perusahaan dapat membeli bahan baku.
Dapat mengakses teknologi.
Dapat bekerja sama dengan supplier.
Tetapi membangun kemampuan untuk memahami, mengevaluasi, dan mengembangkan teknologi membutuhkan investasi yang berbeda.
Investasi pada manusia.
Metode penelitian.
Peralatan.
Dokumentasi.
Pengalaman.
Dan proses pembelajaran yang tidak selalu menghasilkan keberhasilan pada percobaan pertama.
Itu bukan investasi yang mudah dijelaskan melalui satu kampanye.
Namun, justru kemampuan semacam itulah yang dapat menjadi fondasi pengembangan jangka panjang.
Apa Perbedaan Inovasi Kosmetik dari Supplier dan Riset Internal?
Saya ingin berhati-hati di bagian ini.
Karena kritik terhadap jargon inovasi tidak boleh membuat kita salah memahami inovasi itu sendiri.
Menurut Oslo Manual 2018 yang diterbitkan OECD dan Eurostat, inovasi bisnis dapat berupa produk atau proses bisnis baru maupun yang mengalami peningkatan signifikan dibandingkan sebelumnya, dan telah diperkenalkan ke pasar atau digunakan oleh perusahaan.
Definisi tersebut tidak mensyaratkan bahwa seluruh inovasi harus ditemukan sendiri oleh perusahaan.
Teknologi yang dikembangkan pihak lain pun dapat menjadi inovasi ketika diadopsi dan menghasilkan perubahan signifikan bagi perusahaan.
Artinya, menggunakan inovasi supplier tidak otomatis berarti perusahaan tidak berinovasi.
Tetapi kita tetap perlu membedakan kontribusinya.
Ada perusahaan yang mengadopsi teknologi.
Ada perusahaan yang mengembangkan formulasi baru menggunakan teknologi tersebut.
Ada perusahaan yang melakukan penelitian untuk menghasilkan bahan, metode, atau teknologi baru.
Dan ada pula inovasi yang lahir melalui kerja sama berbagai pihak.
Semua dapat memiliki nilai.
Namun, nilai tersebut tidak harus dijelaskan dengan klaim yang sama.
Misalnya, sebuah supplier mengembangkan bahan aktif melalui penelitian bertahun-tahun.
Perusahaan kosmetik kemudian menggunakan bahan tersebut untuk mengembangkan formulasi yang memiliki karakteristik berbeda secara signifikan.
Dalam situasi itu, supplier memiliki kontribusi pada pengembangan bahan aktif.
Sementara perusahaan kosmetik dapat memiliki kontribusi pada inovasi formulasi.
Keduanya bisa benar.
Yang keliru adalah ketika komunikasi produk membuat pembaca mengira bahwa perusahaan kosmetiklah yang menemukan bahan aktif tersebut, padahal kontribusinya berada pada pengembangan produk.
Begitu pula ketika data penelitian bahan baku dipakai untuk memberi kesan bahwa manfaat produk akhir sudah terbukti dengan tingkat kepastian yang sama.
Menggunakan inovasi orang lain bukan masalah. Mengaburkan siapa yang berinovasi dan apa yang benar-benar dibuktikan, itulah masalahnya.
Perbedaan ini penting karena kata inovasi sering digunakan untuk menggambarkan berbagai pencapaian yang sebenarnya tidak setara.
Baru bagi perusahaan belum tentu baru bagi pasar.
Baru bagi pasar belum tentu baru bagi dunia.
Dan menggunakan teknologi baru belum tentu berarti perusahaan telah mengembangkan teknologi tersebut.
Semua tetap bisa bernilai.
Tetapi ketepatan atribusi adalah bagian dari kejujuran sebuah brand.
Ketika Evidence Digantikan oleh Kata-Kata yang Terdengar Ilmiah
Ada hal lain yang semakin sering saya perhatikan dalam komunikasi produk kosmetik.
Bukan hanya penggunaan kata inovasi.
Tetapi kata-kata yang mengikutinya.
Advanced.
Revolutionary.
Breakthrough.
Next-generation.
Scientifically proven.
Istilah-istilah tersebut bisa digunakan secara tepat jika memang didukung bukti yang sesuai.
Tetapi tanpa penjelasan, semuanya mudah berubah menjadi dekorasi pemasaran.
Sebuah produk disebut menggunakan teknologi advanced.
Advanced dibandingkan dengan apa?
Sebuah formula disebut breakthrough.
Terobosan pada aspek apa?
Sebuah produk disebut scientifically proven.
Apa yang diuji?
Bahan bakunya atau produk akhirnya?
Pada konsentrasi berapa?
Dengan metode apa?
Dan apakah hasil pengujiannya benar-benar mendukung manfaat yang dikomunikasikan?
Saya tahu pertanyaan seperti itu tidak selalu menyenangkan bagi tim pemasaran.
Karena bahasa pemasaran biasanya menginginkan pesan yang sederhana dan kuat.
Sementara penelitian sering menghasilkan jawaban yang memiliki batasan.
Ada kondisi tertentu.
Ada metode tertentu.
Ada konsentrasi tertentu.
Ada populasi atau objek pengujian tertentu.
Dan tidak semua hasil dapat digeneralisasi.
Tetapi justru di situlah tanggung jawab komunikasi.
Menyederhanakan informasi bukan berarti menghilangkan batasan yang menentukan kebenarannya.
Jangan meminjam otoritas sains untuk memperkuat iklan, lalu menghindari standar pembuktiannya.
Dalam pengembangan kosmetik, data bahan baku dan data produk akhir juga tidak boleh dianggap otomatis setara.
Sebuah bahan mungkin memiliki hasil penelitian yang menarik.
Namun, ketika bahan tersebut dimasukkan ke dalam formulasi, hasil akhirnya dapat dipengaruhi oleh konsentrasi, interaksi bahan, stabilitas, sistem formulasi, dan cara penggunaan.
Karena itu, bukti yang relevan dengan bahan baku tidak selalu cukup untuk mendukung klaim terhadap produk akhir.
Konteks regulasi Indonesia juga menempatkan klaim kosmetika sebagai persoalan yang harus dapat dipertanggungjawabkan, antara lain melalui Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika dan Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik.
Kedua peraturan tersebut merupakan konteks regulasi masa kini, bukan ketentuan yang saya maksud sudah berlaku ketika dahulu mengerjakan proyek komunikasi Martha Tilaar Group.
Namun, pelajaran dasarnya tetap relevan.
Ketika brand menggunakan bahasa ilmiah untuk membangun kepercayaan, brand juga harus siap menjelaskan dasar ilmiah dari klaim yang disampaikan.
Bukan sekadar menunjukkan presentasi yang terlihat ilmiah.
MTIC: Ketika Inovasi Memiliki Aktivitas di Belakangnya
Kembali kepada Martha Tilaar Innovation Centre.
Dalam publikasi resmi Martha Tilaar Group pada 2023, perusahaan menjelaskan aktivitas pengembangan bahan aktif alami yang disebut Ekstrak Plantasens Berto, termasuk pengembangan untuk kebutuhan internal maupun pasar yang lebih luas.
Publikasi tersebut juga menyebut kolaborasi PT Martina Berto Tbk dengan perusahaan bahan baku internasional Clariant.
Bagi saya, contoh ini menarik karena pembicaraan mengenai inovasi dapat ditelusuri menuju kegiatan yang lebih konkret.
Ada aktivitas pengembangan bahan.
Ada proses produksi yang dijelaskan perusahaan.
Ada kolaborasi teknologi.
Dan ada upaya membangun nilai tambah dari kemampuan yang dimiliki.
Informasi tersebut tentu perlu dibaca sesuai batasannya.
Publikasi perusahaan dapat menjadi sumber mengenai aktivitas yang dilaporkan perusahaan, tetapi bukan pengganti evaluasi independen atas setiap klaim manfaat bahan atau produk.
Namun, setidaknya pembicaraan tentang inovasi tidak berhenti pada kata sifat.
Ada kegiatan yang dapat ditelusuri.
Dan di sinilah saya melihat perbedaan penting antara innovation claim dan innovation capability.
Innovation claim adalah apa yang perusahaan katakan mengenai inovasinya.
Innovation capability adalah kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi persoalan, mengembangkan solusi, melakukan pengujian, mempelajari hasilnya, dan menggunakan pengetahuan tersebut untuk pengembangan berikutnya.
Yang pertama dapat dibuat dalam satu kalimat iklan.
Yang kedua tidak.
Ia membutuhkan proses.
Dan proses tersebut tidak selalu menghasilkan sesuatu yang menarik untuk dipromosikan.
Penelitian bisa gagal.
Hipotesis bisa keliru.
Formulasi bisa tidak stabil.
Hasil pengujian bisa menunjukkan bahwa sebuah pendekatan tidak layak diteruskan.
Tetapi justru dari proses semacam itu pengetahuan organisasi dapat berkembang.
Karena penelitian bukan kegiatan mencari pembenaran agar produk terlihat hebat.
Penelitian membantu kita mengetahui apa yang bekerja, apa yang tidak, dan apa yang belum cukup kita pahami.
Perusahaan yang serius berinovasi harus bersedia menemukan bahwa gagasannya sendiri ternyata salah.
Tanpa kesediaan itu, aktivitas penelitian berisiko berubah menjadi pekerjaan mencari bukti untuk mendukung keputusan yang sudah dibuat sebelumnya.
Supplier Bukan Musuh. Ketergantungan Tanpa Pembelajaran yang Perlu Dipertanyakan
Saya tidak percaya bahwa perusahaan harus menemukan seluruh teknologinya sendiri agar layak disebut inovatif.
Industri kosmetik berkembang melalui hubungan antara banyak pihak.
Supplier bahan baku.
Formulator.
Produsen.
Peneliti.
Perguruan tinggi.
Lembaga pengujian.
Dan perusahaan pemilik brand.
Kolaborasi bukan kelemahan.
Justru sering menjadi sumber kemajuan.
Tetapi kolaborasi seharusnya tidak berhenti pada transaksi.
Bayangkan dua perusahaan menerima presentasi bahan aktif yang sama dari supplier yang sama.
Perusahaan pertama langsung melihat peluang peluncuran produk.
Perusahaan kedua juga melihat peluang tersebut, tetapi melanjutkannya dengan pertanyaan yang lebih dalam.
Apakah data bahan ini relevan untuk konsumen yang dituju?
Apakah konsentrasi yang direkomendasikan sesuai dengan sistem formulasi?
Apakah ada keterbatasan stabilitas?
Apa yang perlu diuji pada produk akhir?
Apakah terdapat kemungkinan pengembangan yang berbeda dari aplikasi yang sudah umum?
Informasi yang diterima kedua perusahaan sama.
Tetapi cara keduanya mengolah informasi dapat menghasilkan kualitas keputusan yang berbeda.
Dalam literatur manajemen, kemampuan untuk mengenali nilai pengetahuan dari luar, menyerapnya, dan menggunakannya berhubungan dengan konsep absorptive capacity yang dibahas Wesley Cohen dan Daniel Levinthal pada 1990.
Konsep ini membantu menjelaskan mengapa akses terhadap pengetahuan tidak otomatis menghasilkan kemampuan yang sama.
Perusahaan bisa membeli bahan baku yang sama.
Tetapi belum tentu memiliki kedalaman pemahaman yang sama.
Supplier dapat menjual teknologi yang sama kepada banyak perusahaan. Tetapi tidak otomatis menjual kemampuan berpikir yang sama kepada setiap pembelinya.
Itulah sebabnya saya tidak melihat persoalannya sebagai pilihan antara menggunakan supplier atau membangun R&D sendiri.
Pertanyaan yang lebih penting adalah apa yang perusahaan pelajari dan kembangkan melalui proses tersebut.
Karena sebuah perusahaan dapat menggunakan teknologi pihak lain sambil terus membangun kemampuan internalnya.
Dan menurut saya, justru di situlah hubungan supplier dan perusahaan dapat menghasilkan nilai yang lebih besar.
Lima Pertanyaan untuk Menguji Klaim Inovasi Kosmetik
Ketika mendengar sebuah perusahaan mengklaim telah menghasilkan inovasi, saya tidak merasa perlu langsung percaya atau langsung meragukannya.
Saya lebih tertarik memahami apa yang sebenarnya dilakukan.
Ada lima pertanyaan yang menurut saya dapat membantu.
1. What is new? — Apa yang sebenarnya baru?
Apakah yang berubah adalah bahan baku, formulasi, teknologi, proses manufaktur, pengalaman konsumen, atau model bisnis?
Kebaruan perlu dijelaskan secara spesifik.
Bukan sekadar diberi label inovatif.
2. New to whom? — Baru bagi siapa?
Apakah baru bagi perusahaan?
Baru bagi pasar?
Atau benar-benar merupakan pengetahuan atau teknologi yang belum pernah tersedia sebelumnya?
Tingkat kebaruan menentukan bagaimana kontribusi inovasi seharusnya dipahami.
3. Who developed it? — Siapa yang mengembangkannya?
Apakah supplier?
Tim penelitian perusahaan?
Mitra manufaktur?
Perguruan tinggi?
Atau hasil kolaborasi beberapa pihak?
Pertanyaan ini membantu menjaga atribusi.
Karena inovasi yang dikerjakan bersama tidak seharusnya dikomunikasikan seolah-olah hanya berasal dari satu pihak.
4. What is the evidence? — Apa bukti yang mendukungnya?
Apakah ada penelitian atau pengujian yang relevan?
Apa yang diuji?
Apa hasilnya?
Apa keterbatasannya?
Dan apakah bukti tersebut benar-benar mendukung klaim yang disampaikan?
Tidak semua klaim membutuhkan jenis bukti yang sama.
Tetapi setiap klaim membutuhkan bukti yang sesuai.
5. What capability remains? — Kemampuan apa yang tertinggal?
Ini pertanyaan yang paling menarik bagi saya.
Setelah produk diluncurkan, apa yang sebenarnya bertambah dalam perusahaan?
Pengetahuan?
Kemampuan formulasi?
Metode pengujian?
Kemampuan memahami konsumen?
Proses pengembangan yang lebih baik?
Atau hanya jumlah produk dalam katalog?
Sebuah produk baru mungkin berhasil diluncurkan.
Tetapi apakah perusahaan menjadi lebih mampu menghasilkan solusi berikutnya?
Jika setiap inovasi harus selalu dimulai dari menunggu katalog terbaru supplier, kemampuan apa yang sebenarnya sedang kita bangun?
Pertanyaan terakhir bukan berarti seluruh perusahaan harus membangun pusat penelitian sendiri.
Skala bisnis, sumber daya, dan strategi setiap perusahaan berbeda.
Namun, perusahaan perlu memahami kemampuan mana yang seharusnya dimiliki sendiri, mana yang dapat dikembangkan bersama mitra, dan bagaimana pengetahuan dari luar dapat menjadi pembelajaran internal.
Itulah persoalan arsitektur bisnis yang menurut saya jauh lebih penting daripada sekadar memiliki banyak produk baru.
Mengapa Innovation Capability Lebih Penting daripada Satu Produk Inovatif
Produk memiliki siklus hidup.
Tren bahan aktif berubah.
Teknologi berkembang.
Kompetitor dapat mengadaptasi konsep yang berhasil.
Dan sesuatu yang hari ini terasa baru dapat menjadi sesuatu yang biasa beberapa tahun kemudian.
Karena itu, satu peluncuran produk inovatif tidak otomatis menjamin perusahaan akan terus menghasilkan inovasi berikutnya.
Kemampuan untuk berinovasi membutuhkan sistem yang lebih dalam.
Bagaimana perusahaan mengidentifikasi persoalan.
Bagaimana pengetahuan dikumpulkan.
Bagaimana hipotesis dikembangkan.
Bagaimana eksperimen dirancang.
Bagaimana hasil dievaluasi.
Dan bagaimana pembelajaran disimpan agar dapat digunakan kembali.
Kemampuan ini berkaitan pula dengan gagasan dynamic capabilities dalam literatur manajemen strategis, yaitu kemampuan organisasi mengintegrasikan, membangun, dan menyesuaikan kompetensinya ketika lingkungan berubah.
Dalam konteks industri kosmetik, persoalannya bukan hanya apakah perusahaan mampu meluncurkan produk yang sedang populer.
Tetapi apakah perusahaan mampu memahami perubahan kebutuhan konsumen dan teknologi, lalu meresponsnya melalui pengembangan yang tepat.
Di sinilah saya melihat nilai strategis dari pembangunan kemampuan penelitian seperti yang dicontohkan MTIC.
Bukan berarti keberadaan pusat inovasi otomatis menjamin keberhasilan.
Fasilitas, anggaran, dan nama lembaga tidak cukup.
Kemampuan harus terlihat melalui kualitas manusia, metode, proses, kolaborasi, dan hasil yang dapat ditelusuri.
Namun, keputusan untuk berinvestasi pada kemampuan tersebut menunjukkan orientasi yang berbeda dari sekadar membeli kebaruan yang tersedia di pasar.
Produk inovatif adalah hasil. Kemampuan berinovasi adalah sesuatu yang memungkinkan hasil berikutnya terus diciptakan.
Di Era AI, Jargon Inovasi Akan Semakin Mudah Dibuat
Sekarang kita menghadapi perubahan lain.
AI membuat eksplorasi gagasan menjadi semakin cepat.
Perusahaan dapat menggunakan AI untuk membaca tren, menganalisis kebutuhan konsumen, mempelajari literatur, membandingkan informasi bahan, dan membantu menyusun konsep produk.
AI juga dapat mendukung proses penelitian dan pengembangan melalui analisis data atau eksplorasi hipotesis.
Tetapi ada satu hal yang tidak boleh tertukar.
Kemampuan menghasilkan konsep dengan cepat bukan bukti bahwa konsep tersebut sudah tervalidasi.
AI dapat membantu mengusulkan kombinasi bahan.
Namun, formulasi tetap perlu dievaluasi.
AI dapat merangkum penelitian.
Namun, sumber dan kesimpulannya tetap perlu diperiksa.
AI dapat membantu membuat visualisasi mekanisme bahan aktif.
Namun, visualisasi tidak membuktikan bahwa produk akhir menghasilkan manfaat yang sama.
Dan AI dapat membantu menulis narasi yang terdengar sangat ilmiah.
Tetapi narasi yang meyakinkan tidak otomatis benar.
Justru ketika teknologi membuat cerita inovasi semakin mudah diproduksi, kemampuan manusia untuk menilai evidence menjadi semakin penting.
Bagi saya, AI seharusnya memperkuat kemampuan penelitian dan pengembangan.
Bukan sekadar mempercepat produksi klaim pemasaran.
Di sinilah prinsip yang saya pegang sekarang menjadi relevan.
Understand Before You Build.
Pahami persoalannya sebelum mengembangkan solusi.
Pahami teknologinya sebelum menggunakannya.
Pahami evidence sebelum membuat klaim.
Dan pahami kontribusi inovasinya sebelum menyebut sesuatu sebagai terobosan.
Karena teknologi dapat mempercepat proses.
Tetapi kualitas keputusan tetap membutuhkan Human Judgment.
Pelajaran yang Saya Temukan Kembali dari Ibu Martha Tilaar
Ketika mengenang Ibu Martha Tilaar, saya tidak hanya mengingat brand-brand yang pernah saya tangani dalam pekerjaan kreatif.
Saya juga memikirkan keputusan bisnis yang membentuk kemampuan di belakang brand-brand tersebut.
Salah satunya adalah pembangunan Martha Tilaar Innovation Centre.
Saya tidak terlibat dalam pendiriannya.
Saya juga tidak mengetahui seluruh pertimbangan internal yang melatarbelakangi keputusan tersebut.
Tetapi pengalaman pernah mengerjakan komunikasi brand-brand Martha Tilaar Group, lalu semakin memahami pengembangan produk dan industri kosmetik, membuat saya melihat keputusan itu dengan penghargaan yang berbeda.
Dahulu, pekerjaan saya banyak berhubungan dengan bagaimana hasil pengembangan produk dikomunikasikan.
Sekarang, saya semakin tertarik pada bagaimana kemampuan yang menghasilkan produk tersebut dibangun.
Dahulu, ketika menerima informasi teknologi, pertanyaan kreatif saya adalah bagaimana membuatnya mudah dipahami dan menarik.
Sekarang, sebelum sampai ke sana, saya ingin memahami apa yang benar-benar dikembangkan, siapa yang mengujinya, dan seberapa jauh bukti yang tersedia mendukung pesan yang ingin disampaikan.
Bagi saya, perubahan itu bukan perpindahan dari dunia kreatif menuju dunia yang lebih penting.
Melainkan perkembangan cara memahami pekerjaan yang sama.
Karena komunikasi yang kuat membutuhkan nilai yang benar-benar dapat dijelaskan.
Dan sebuah brand yang ingin dipercaya tidak cukup hanya pandai menjelaskan dirinya.
Ia harus memiliki sesuatu yang layak dipercaya.
Keputusan membangun MTIC memberi saya contoh mengenai pentingnya berinvestasi pada kemampuan di belakang sebuah produk.
Bukan hanya pada bagaimana produk tersebut dipersepsikan.
Bukan hanya pada seberapa sering kata inovasi digunakan.
Tetapi pada pengetahuan, penelitian, pengembangan, dan pembelajaran yang memungkinkan perusahaan menghasilkan nilai secara berkelanjutan.
Tentu, tidak setiap perusahaan perlu membangun pusat inovasi sendiri.
Namun, setiap perusahaan perlu memahami dari mana kemampuan inovasinya berasal.
Apa yang dikembangkan sendiri.
Apa yang diperoleh dari mitra.
Apa yang dihasilkan bersama.
Dan kemampuan apa yang terus bertambah dari setiap proses tersebut.
Karena pada akhirnya, yang membuat sebuah perusahaan semakin kuat bukan hanya banyaknya produk yang pernah diluncurkan.
Tetapi apa yang telah dipelajari dan mampu dilakukan setelah seluruh produk itu dikembangkan.
Jangan Terlalu Cepat Mengklaim Inovasi
Saya tidak percaya bahwa setiap produk baru harus menjadi penemuan besar.
Inovasi bisa bersifat bertahap.
Bisa lahir dari kolaborasi.
Bisa berasal dari adaptasi teknologi.
Dan bisa terjadi pada produk maupun proses bisnis.
Tetapi setiap klaim inovasi seharusnya memiliki jawaban yang jelas.
Apa yang berubah?
Siapa yang mengembangkannya?
Apa buktinya?
Dan apa nilai yang dihasilkan?
Jika pertanyaan itu belum dapat dijawab, mungkin kita perlu lebih berhati-hati menggunakan kata inovasi.
Karena ada perbedaan antara perusahaan yang inovatif dan perusahaan yang pandai berbicara tentang inovasi.
Ada perbedaan antara memiliki produk dengan teknologi terbaru dan memiliki kemampuan untuk terus mengembangkan teknologi.
Dan ada perbedaan antara menggunakan evidence dari supplier dengan membangun bukti yang relevan terhadap produk yang dijual.
Terima kasih, Ibu Martha.
Dari pengalaman mengerjakan komunikasi brand-brand yang Ibu bangun, saya belajar bahwa sebuah produk membutuhkan cerita yang kuat agar nilainya dapat dipahami.
Namun, melalui perjalanan profesional berikutnya, saya menemukan pelajaran lain dari keputusan membangun MTIC.
Bahwa cerita tentang inovasi seharusnya memiliki sesuatu yang lebih dalam untuk diceritakan.
Pengetahuan yang dikembangkan.
Kemampuan yang dibangun.
Eksperimen yang dilakukan.
Bukti yang dapat diperiksa.
Dan keberanian untuk berinvestasi pada sesuatu yang mungkin tidak langsung menghasilkan tepuk tangan.
Jangan terlalu cepat mengklaim inovasi, kalau yang kita miliki baru akses terhadap inovasi orang lain.
Karena inovasi bukan sekadar soal seberapa canggih teknologi yang bisa kita beli.
Melainkan seberapa jauh kemampuan yang kita bangun dari teknologi itu.
Tentang Penulis
Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra)
Brand & AI Architect
Menghubungkan brand, manusia, dan AI untuk memahami bagaimana bisnis membangun makna, memperoleh kepercayaan, dan menjadi pilihan. Dari strategi hingga sistem cerdas, setiap langkah dimulai dengan memahami persoalan, konteks, dan keputusan yang benar-benar penting.
Understand Before You Build.
Referensi dan Sumber
Sumber primer perusahaan
Martha Tilaar Group — Martha Tilaar Innovation Centre. Dokumentasi mengenai kegiatan penelitian dan pengembangan bahan alam, formulasi, serta kolaborasi ilmiah.
https://www.marthatilaargroup.com/id/martha-tilaar-innovation-centrePT Martina Berto Tbk — Martha Tilaar Innovation Centre. Penjelasan mengenai fungsi MTIC dalam penelitian, pengembangan, dan inovasi.
https://www.martinaberto.co.id/default.php?id=343&lang=id&page=martinabertoMartha Tilaar Group (2023) — Publikasi mengenai pengembangan Ekstrak Plantasens Berto dan kerja sama dengan Clariant. Tautan artikel spesifik perlu dikonfirmasi sebelum publikasi.
https://www.marthatilaargroup.com/Martha Tilaar Group — Ristekdikti–MTIC Award. Dokumentasi kerja sama penelitian dan pengembangan industri.
https://www.marthatilaargroup.com/ristekdikti-mtic-award/subpage.php?mode=faq
Regulasi
Badan Pengawas Obat dan Makanan — Peraturan BPOM Nomor 3 Tahun 2022 tentang Persyaratan Teknis Klaim Kosmetika.
https://jdih.pom.go.id/Badan Pengawas Obat dan Makanan — Peraturan BPOM Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik.
https://jdih.pom.go.id/
Landasan ilmiah dan manajemen
OECD & Eurostat (2018). Oslo Manual 2018: Guidelines for Collecting, Reporting and Using Data on Innovation. OECD Publishing.
https://doi.org/10.1787/9789264304604-enCohen, W. M., & Levinthal, D. A. (1990). “Absorptive Capacity: A New Perspective on Learning and Innovation.” Administrative Science Quarterly, 35(1), 128–152.
https://doi.org/10.2307/2393553Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). “Dynamic Capabilities and Strategic Management.” Strategic Management Journal, 18(7), 509–533.
https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7%3C509::AID-SMJ882%3E3.0.CO;2-Z
Catatan atribusi: Pengalaman menangani proyek komunikasi brand-brand Martha Tilaar Group merupakan refleksi pribadi penulis. Penulis tidak mengklaim keterlibatan dalam pendirian atau kegiatan riset MTIC. Informasi kegiatan MTIC diatribusikan kepada dokumentasi perusahaan. Contoh praktik supplier dan komunikasi produk merupakan ilustrasi analitis, bukan tuduhan terhadap perusahaan tertentu. Lima pertanyaan evaluasi merupakan sintesis penulis, bukan instrumen validasi ilmiah yang telah diuji.
