TRIBUTE TO IBU MARTHA TILAAR — SERI 06
Strategi multibrand Martha Tilaar Group dan pengalaman menerjemahkan berbagai brand Martha Tilaar menjadi komunikasi kreatif.
Oleh Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra)
Brand & AI Architect
Membangun banyak brand bukanlah hal yang sama dengan membangun banyak nama.
Sebuah perusahaan bisa meluncurkan sepuluh merek, memberi masing-masing logo berbeda, memilih warna kemasan yang berbeda, lalu menganggap dirinya telah memiliki portofolio brand.
Padahal persoalan sesungguhnya jauh lebih rumit.
Mengapa konsumen membutuhkan sepuluh pilihan itu?
Apa yang membuat satu brand relevan, sementara brand lainnya memiliki alasan untuk hadir pada kebutuhan yang berbeda?
Dan bagaimana sebuah perusahaan menjaga agar identitas masing-masing tidak saling mengaburkan?
Pertanyaan-pertanyaan tersebut membawa saya mengenang salah satu aspek menarik dari perjalanan Ibu Martha Tilaar.
Beliau tidak berhenti membangun satu brand kecantikan.
Bersama para mitra, pemimpin, dan organisasi yang berkembang di sekelilingnya, Ibu Martha membangun sebuah kelompok usaha yang melahirkan beragam brand dengan target pasar, karakter, dan proposisi nilai yang berbeda.
Sariayu. Biokos. Caring. Belia. PAC. Dewi Sri Spa. Jamu Garden. Dan sejumlah brand lainnya.
Keberagaman itu bukan sekadar kesan dari luar.
Dalam sebuah publikasi resmi Martha Tilaar Group tentang inovasi perusahaan, dijelaskan bahwa pasar sebuah brand tidak dapat diperluas tanpa batas. Karena itu, perusahaan mengembangkan beberapa brand agar dapat menjangkau konsumen berdasarkan kebutuhan, usia, dan kemampuan ekonominya.
Bagi saya, pemikiran tersebut memperlihatkan satu keputusan strategis yang penting.
Tidak semua konsumen harus dilayani oleh identitas brand yang sama, sekalipun perusahaan di belakangnya adalah perusahaan yang sama.
Dan saya pernah berada di salah satu titik tempat strategi tersebut harus diterjemahkan menjadi sesuatu yang dapat dilihat, didengar, dan dipahami konsumen: dunia komunikasi kreatif.
Di Balik Banyaknya Brand, Ada Banyaknya Alasan untuk Dipilih
Ketika sebuah perusahaan membangun beberapa brand, pertanyaan strategisnya bukan hanya berapa banyak segmen pasar yang bisa dimasuki.
Pertanyaan yang lebih mendasar adalah apakah setiap brand memiliki peran yang cukup jelas.
Sariayu membawa kekuatan identitas kecantikan yang berakar pada budaya Indonesia.
Biokos memiliki konteks perawatan kulit yang menuntut cara menjelaskan produk dan manfaatnya secara berbeda.
PAC menghadirkan dunia makeup profesional dengan karakter komunikasi tersendiri.
Caring dan Belia menjangkau kebutuhan komunikasi konsumen yang tidak identik dengan brand-brand tersebut.
Sementara Dewi Sri Spa dan Jamu Garden menunjukkan bagaimana perjalanan bisnis kecantikan Martha Tilaar juga mencakup wilayah pengalaman perawatan, spa, dan produk yang berkaitan dengan tradisi herbal.
Ini adalah gambaran historis, bukan klaim bahwa seluruh brand tersebut memiliki posisi pasar atau status bisnis yang sama pada hari ini.
Namun satu hal terlihat jelas: portofolio tersebut tidak dibangun untuk menjadikan setiap brand salinan dari brand lainnya.
Dalam strategi branding, inilah salah satu alasan perusahaan mengembangkan multiple brands: menciptakan pilihan yang relevan untuk kebutuhan dan konteks pasar yang berbeda.
Tetapi relevansi tidak cukup ditentukan dari ruang rapat.
Relevansi harus dapat dirasakan oleh konsumen.
Dan di situlah komunikasi kreatif memainkan peran penting.
Kreativitas Adalah Tempat Strategi Diuji
Saya pernah mengerjakan kebutuhan komunikasi kreatif untuk sejumlah brand Martha Tilaar Group, termasuk Sariayu, Biokos, Caring, Belia, PAC, Dewi Sri Spa, dan Jamu Garden.
Pekerjaan tersebut berada di lingkungan creative agency, mencakup pengembangan konsep, storyboard, pendekatan visual, materi promosi, presentasi, serta produksi audiovisual.
Dalam prosesnya, kami berhubungan dengan tim kreatif Martha Tilaar Group, termasuk Mas Yudhi yang saat itu berperan sebagai Head Creative.
Setiap pekerjaan tentu memiliki kebutuhan dan batasannya sendiri.
Tetapi ada prinsip yang tidak berubah.
Sebelum membuat sesuatu menjadi menarik, kita harus memahami apa yang membuatnya relevan.
Ketika sebuah brief datang, saya tidak bisa langsung memulai dari pertanyaan tentang warna, talent, lokasi pengambilan gambar, atau teknik produksi.
Semua itu penting. Tetapi semuanya merupakan keputusan lanjutan.
Pertanyaan pertamanya harus menyentuh strategi.
Siapa yang sedang diajak berbicara?
Apa posisi brand tersebut?
Apa proposisi nilai yang ingin dikomunikasikan?
Persepsi apa yang perlu diperkuat?
Dan bagaimana memastikan hasil kreatifnya tetap sesuai dengan karakter brand?
Dari pertanyaan-pertanyaan itulah pilihan kreatif memperoleh arah.
Sebuah konsep yang kuat untuk Sariayu tidak otomatis menjadi konsep yang tepat untuk PAC.
Materi komunikasi Biokos juga tidak cukup dihasilkan dengan mengambil pendekatan visual brand lain lalu mengganti logo.
Bukan karena setiap brand harus selalu tampil berbeda dalam segala hal.
Melainkan karena setiap keputusan kreatif harus memiliki alasan.
Creative execution yang baik bukan sekadar menampilkan strategi. Ia menerjemahkan strategi menjadi pengalaman yang bisa dipahami manusia.
Brand Architecture Bukan Bagan Kepemilikan
Istilah brand architecture sering disederhanakan menjadi diagram yang menunjukkan perusahaan induk dan brand-brand di bawahnya.
Diagram tersebut berguna, tetapi tidak cukup.
Brand architecture adalah cara perusahaan mengatur identitas, hubungan, dan peran antarbrand agar struktur bisnisnya dapat dipahami oleh pasar.
Sementara brand portfolio strategy membahas bagaimana keseluruhan brand dikelola untuk mencapai tujuan bisnis.
David A. Aaker, melalui Brand Portfolio Strategy, membahas pentingnya kejelasan peran, diferensiasi, hubungan, dan sinergi antarbrand.
Pemikiran ini relevan ketika kita melihat kelompok usaha seperti Martha Tilaar Group.
Sebuah perusahaan dapat berbagi sumber daya produksi, pengetahuan, penelitian, distribusi, atau kemampuan organisasi.
Tetapi berbagi sumber daya tidak berarti semua brand harus menggunakan proposisi nilai yang sama.
Justru salah satu tantangan portofolio adalah menentukan apa yang perlu disatukan dan apa yang harus tetap dibedakan.
Ada hal-hal yang lebih efisien ketika dikelola bersama.
Ada pula hal-hal yang kehilangan nilainya ketika diseragamkan.
Di sinilah saya melihat salah satu paradoks yang menarik.
Perusahaan membutuhkan integrasi untuk membangun efisiensi. Konsumen membutuhkan kejelasan perbedaan untuk membuat pilihan.
Brand architecture harus mampu menjembatani keduanya.
Mengapa Target Konsumen Saja Tidak Cukup?
Kita sering mendengar bahwa diferensiasi brand dimulai dari target konsumen.
Brand A untuk remaja.
Brand B untuk perempuan dewasa.
Brand C untuk konsumen premium.
Pembagian seperti itu bisa berguna, tetapi sering kali belum cukup untuk menjelaskan mengapa seseorang memilih.
Seorang konsumen yang sama dapat membeli produk dari beberapa brand berbeda.
Bukan karena identitas demografisnya berubah, tetapi karena kebutuhannya berubah.
Pada satu kesempatan ia mencari produk perawatan kulit.
Pada kesempatan lain ia membutuhkan makeup untuk kegiatan profesional.
Di waktu berbeda, ia ingin menikmati pengalaman spa.
Dalam kajian marketing science, pendekatan Category Entry Points yang dikembangkan oleh Jenni Romaniuk dan Ehrenberg-Bass Institute membantu menjelaskan bagaimana situasi, kebutuhan, serta motivasi pembelian menjadi isyarat yang memunculkan kategori dan brand dalam ingatan konsumen.
Konsep ini memperluas cara kita membaca diferensiasi.
Brand tidak cukup hanya mengetahui siapa calon konsumennya.
Ia juga perlu memahami dalam situasi apa dirinya ingin menjadi pilihan yang relevan.
Bagi perusahaan multibrand, pertanyaannya menjadi lebih menarik.
Apakah setiap brand memiliki hubungan yang jelas dengan kebutuhan dan situasi konsumennya?
Apakah komunikasi membantu membangun hubungan tersebut?
Atau semua brand justru berlomba menyampaikan pesan umum yang sama?
Cantik.
Percaya diri.
Berkualitas.
Inovatif.
Semua terdengar positif.
Tetapi jika setiap brand menggunakan pesan yang hampir sama, apa yang sebenarnya membantu konsumen membedakan pilihan?
Diferensiasi bukan hanya persoalan siapa yang ingin kita jangkau. Ia juga menyangkut alasan dan situasi ketika kita ingin diingat.
Bahasa Visual Adalah Keputusan Strategis
Ada hubungan yang menarik antara pekerjaan kreatif dan semiotics, yaitu kajian tentang tanda dan bagaimana makna terbentuk.
Dalam komunikasi brand, visual tidak pernah benar-benar netral.
Pilihan warna, busana, ekspresi talent, komposisi, musik, tipografi, hingga suasana sebuah adegan dapat memengaruhi bagaimana pesan ditafsirkan.
Maknanya tidak selalu universal. Budaya, pengalaman, dan konteks konsumen ikut menentukan.
Itulah sebabnya menerjemahkan strategi menjadi komunikasi kreatif membutuhkan lebih dari kemampuan estetika.
Kita harus memahami apa yang sedang dikomunikasikan melalui pilihan-pilihan tersebut.
Ketika bekerja dengan brand yang memiliki inspirasi budaya Indonesia, misalnya, penggunaan unsur budaya perlu dipahami sebagai bagian dari cerita dan identitas, bukan sekadar dekorasi.
Ketika menangani komunikasi yang menekankan informasi produk, bahasa visual perlu mendukung kejelasan pesan, bukan menutupi keterbatasan klaim dengan dramatisasi.
Ketika sebuah brand membawa karakter profesional, setiap elemen komunikasi perlu dipertimbangkan berdasarkan bagaimana audiens memahami profesionalisme dalam konteks kategori tersebut.
Tetapi ada jebakan lain.
Brand tidak boleh terperangkap dalam stereotip visual.
Brand yang berakar pada budaya tidak harus selalu terlihat tradisional.
Brand yang profesional tidak harus selalu tampil kaku.
Dan brand untuk konsumen muda tidak otomatis harus menggunakan komunikasi yang ramai.
Strategi memberikan arah, bukan penjara kreatif.
Kreativitas yang memahami strategi mampu memperluas cara sebuah brand berekspresi tanpa kehilangan identitasnya.
Berbeda Itu Penting. Mudah Dikenali Juga Penting.
Dalam kajian distinctive brand assets, Jenni Romaniuk membedakan pentingnya elemen yang membantu konsumen mengenali suatu brand.
Logo, warna, bentuk, karakter, atau elemen komunikasi tertentu dapat menjadi aset pengenalan apabila konsumen benar-benar mengaitkannya dengan brand tersebut.
Namun sebuah elemen tidak otomatis menjadi aset yang kuat hanya karena perusahaan sering menggunakannya.
Kekuatan pengenalannya perlu dibangun dan, idealnya, diukur.
Di sinilah terdapat perbedaan antara differentiation dan distinctiveness.
Diferensiasi berkaitan dengan bagaimana sebuah brand dipersepsikan memiliki relevansi atau nilai tertentu.
Distinctiveness berkaitan dengan seberapa mudah brand tersebut dikenali dan diingat.
Keduanya tidak boleh diperlakukan sebagai hal yang sama.
Sebuah brand bisa terlihat berbeda, tetapi tidak memiliki alasan memilih yang cukup kuat.
Sebaliknya, brand dapat menawarkan nilai yang relevan, tetapi gagal membangun tanda pengenal yang konsisten.
Bagi tim kreatif, pemahaman ini penting.
Tugasnya bukan terus-menerus membuat sesuatu yang baru hanya agar terlihat kreatif.
Terkadang keputusan yang lebih tepat justru mempertahankan elemen identitas yang sudah kuat, lalu mengembangkan cara ekspresinya.
Karena kreativitas yang baik tidak selalu berarti mengganti sesuatu.
Kadang justru berarti mengetahui apa yang tidak boleh diganti.
Banyak Media, Satu Identitas yang Harus Tetap Utuh
Salah satu tantangan pekerjaan komunikasi adalah menerjemahkan strategi ke berbagai media.
Sebuah konsep dapat berawal dari presentasi, berkembang menjadi storyboard, lalu diwujudkan melalui video, materi promosi, atau pengalaman acara.
Setiap media memiliki karakter.
Ruang perhatian audiens berbeda.
Cara bercerita berbeda.
Kebutuhan visual dan teknis juga berbeda.
Karena itu, menerjemahkan satu strategi ke berbagai media bukan berarti menyalin satu materi ke semua tempat.
Pesan yang sama dapat membutuhkan pendekatan kreatif yang berbeda.
Tetapi maknanya tidak boleh berubah sembarangan.
Di sinilah kualitas seorang profesional kreatif diuji.
Ia harus memahami bagian mana yang merupakan inti identitas brand dan bagian mana yang dapat disesuaikan dengan medium.
Bila semuanya dipertahankan secara kaku, komunikasi bisa kehilangan relevansi.
Bila semuanya diubah demi mengikuti media, identitas brand bisa kehilangan konsistensi.
Keseimbangan tersebut tidak dapat diselesaikan hanya dengan selera visual.
Ia membutuhkan penilaian strategis.
Media boleh mengubah cara sebuah brand bercerita. Tetapi media tidak boleh mengambil alih keputusan tentang siapa brand tersebut.
Dari Pengalaman Kreatif ke Cara Saya Memandang Brand Architecture
Pengalaman bekerja dengan beragam brand Martha Tilaar Group menjadi salah satu bagian penting dari perjalanan profesional saya.
Bukan karena saya merancang keseluruhan strategi portofolio perusahaan.
Itu bukan peran saya.
Melainkan karena pekerjaan kreatif tersebut menempatkan saya pada persoalan yang sangat konkret: bagaimana strategi brand diterjemahkan menjadi komunikasi yang sesuai dengan karakter dan audiensnya.
Dalam praktik Brand Architecture, persoalan yang sama muncul pada tingkat keputusan yang lebih luas.
Sebelum perusahaan meluncurkan brand baru, perlu dipahami apakah brand tersebut benar-benar memiliki peran yang belum terlayani.
Sebelum menetapkan identitas visual, perlu dipahami makna apa yang ingin dibangun.
Sebelum mengembangkan kampanye, perlu dipahami apa yang harus tetap konsisten.
Dan sebelum memperluas portofolio, perusahaan perlu menilai apakah penambahan brand menciptakan nilai baru atau hanya menambah kompleksitas.
Saya melihat semuanya sebagai bagian dari satu rangkaian keputusan.
Dari strategi bisnis menuju struktur brand.
Dari struktur brand menuju identitas.
Dari identitas menuju komunikasi.
Dari komunikasi menuju pengalaman konsumen.
Setiap lapisan memengaruhi lapisan berikutnya.
Ketika fondasinya kabur, kreativitas harus bekerja semakin keras untuk menjelaskan sesuatu yang seharusnya sudah jelas sejak awal.
Itulah salah satu alasan saya memegang prinsip Understand Before You Build.
Bukan sebagai alasan untuk memperlambat kreativitas.
Justru agar kreativitas memiliki sesuatu yang benar-benar layak dibangun.
Ketika AI Ikut Menafsirkan Banyak Brand
Hari ini, tantangan multibrand memiliki dimensi tambahan.
Konsumen tidak hanya mengenali brand melalui iklan, kemasan, toko, atau pengalaman langsung.
Mereka juga bertanya kepada AI.
Apa perbedaan Sariayu dan PAC?
Brand mana yang lebih relevan untuk kebutuhan tertentu?
Apakah dua brand berasal dari perusahaan yang sama?
Pertanyaan seperti ini membuat kejelasan identitas semakin penting.
Sistem AI dapat mengolah informasi dari berbagai sumber yang tersedia, tetapi tidak otomatis mengetahui strategi internal perusahaan.
Jika informasi publik antarmerek tidak jelas, tidak konsisten, atau sudah kedaluwarsa, interpretasi AI juga berisiko keliru.
Karena itu, brand architecture kini perlu diterjemahkan bukan hanya ke komunikasi visual, tetapi juga ke struktur informasi digital.
Identitas perusahaan, hubungan antarbrand, kategori, proposisi nilai, dan bukti pendukung perlu dijelaskan secara akurat.
Namun teknologi tidak menggantikan tanggung jawab strategis.
AI dapat membantu memeriksa konsistensi informasi.
AI dapat membantu mengidentifikasi kemungkinan tumpang tindih pesan.
AI bahkan dapat membantu mengevaluasi bagaimana brand mungkin ditafsirkan dari informasi publik.
Tetapi keputusan tentang mengapa sebuah brand perlu ada, siapa yang ingin dilayani, dan nilai apa yang hendak diberikan tetap membutuhkan Human Judgment.
Sebelum sebuah brand bisa dipahami dengan benar oleh AI, perusahaan harus terlebih dahulu memahami dengan jelas identitas brand itu sendiri.
Warisan yang Tidak Berhenti pada Nama-Nama Brand
Ketika saya mengenang Ibu Martha Tilaar, keberagaman brand dalam kelompok usaha yang beliau bangun menjadi salah satu hal yang menarik untuk direnungkan.
Dari satu perjalanan kewirausahaan, tumbuh berbagai identitas yang hadir dalam konteks kecantikan berbeda.
Tentu, setiap brand memiliki dinamika bisnis, tantangan, perubahan, dan sejarahnya sendiri.
Tidak semuanya harus memiliki perjalanan yang sama.
Tetapi keberagaman itu menunjukkan bahwa membangun kelompok usaha bukan sekadar memperbesar satu nama.
Ada keputusan tentang pasar yang ingin dilayani.
Ada keputusan tentang karakter yang ingin dibangun.
Ada keputusan tentang kapan identitas baru memang diperlukan.
Dan ada pekerjaan panjang untuk menerjemahkan keputusan-keputusan tersebut menjadi sesuatu yang dapat dipahami konsumen.
Saya menghargai kesempatan pernah terlibat dalam sebagian pekerjaan komunikasinya.
Bukan hanya karena pengalaman tersebut mempertemukan saya dengan beragam karakter brand, tetapi karena ia menegaskan hubungan yang sangat erat antara strategi dan kreativitas.
Strategi memberi alasan.
Kreativitas memberi ekspresi.
Komunikasi mempertemukan keduanya dengan manusia.
Dan ketika ketiganya selaras, sebuah brand tidak hanya terlihat berbeda.
Ia menjadi lebih mudah dipahami mengapa keberadaannya penting.
Terima kasih, Ibu Martha.
Melalui keberagaman brand yang tumbuh dalam perjalanan usaha Ibu, saya mendapatkan ruang untuk menerjemahkan banyak identitas menjadi banyak bentuk komunikasi.
Satu perusahaan.
Banyak brand.
Banyak cerita.
Dan satu pelajaran yang tetap saya pegang:
“Brand yang berbeda tidak cukup hanya memiliki cerita yang berbeda. Ia harus memiliki alasan yang berbeda untuk diceritakan.”
— Kang Wendra
Referensi dan Sumber
Sumber historis Martha Tilaar Group
Martha Tilaar Group — Sejarah Perusahaan. Dokumentasi perkembangan perusahaan dan brand, termasuk Sariayu, Biokos, Caring, Belia, PAC, Dewi Sri Spa, dan Jamu Garden.
Martha Tilaar Group — Membangun Perusahaan dengan Inovasi. Penjelasan tentang pengembangan beberapa brand untuk melayani kebutuhan dan kelompok konsumen berbeda.
Martha Tilaar Group — Kolaborasi Kreatif Antar Unit Bisnis. Dokumentasi resmi tahun 2023 mengenai Dewi Sri Spa dan PAC.
Referensi konseptual
Aaker, David A. (2004). Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. Free Press.
Romaniuk, Jenni (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Romaniuk, Jenni (2023). Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press.
Oswald, Laura R. (2012). Marketing Semiotics: Signs, Strategies, and Brand Value. Oxford University Press.
Ehrenberg-Bass Institute — Professor Jenni Romaniuk. Rujukan mengenai Category Entry Points, Mental Availability, dan Distinctive Brand Assets.
Catatan: Analisis brand dalam artikel merupakan refleksi profesional penulis. Penyebutan brand bersifat historis dan tidak dimaksudkan sebagai pernyataan mengenai kepemilikan atau status komersial seluruh brand pada saat publikasi.
Tentang Penulis
Wendra Wilendra, M.MT. (Kang Wendra) adalah Brand & AI Architect yang berfokus pada Brand Architecture, AI Understanding & Discovery, dan Intelligent Business Systems.
Pengalaman profesionalnya meliputi komunikasi kreatif, pengembangan konsep dan produksi audiovisual, strategi brand, serta perancangan sistem bisnis. Artikel ini merupakan bagian dari seri refleksi pengalaman profesional dan penghormatan kepada Ibu Martha Tilaar.
