Persaingan Baru di Ranah AI Search

Kemunculan ChatGPT sebagai mesin jawaban berbasis AI telah mengubah cara pengguna mencari informasi, termasuk saat mereka membandingkan produk atau mencari rekomendasi. Tidak seperti mesin pencari tradisional yang menampilkan daftar tautan, ChatGPT menyajikan jawaban naratif yang sering kali menyebutkan nama merek tertentu. Namun, memiliki visibilitas di satu pertanyaan tidak menjamin merek tersebut akan disebut secara konsisten di pertanyaan terkait dalam topik yang sama. Sebuah studi terbaru dari Semrush menunjukkan bahwa kepemilikan topik di ChatGPT—yaitu dominasi merek di serangkaian pertanyaan pembeli—masih sangat jarang terjadi.

Studi ini menganalisis lebih dari 1.094 kategori di Amerika Serikat sepanjang Januari hingga Juni 2026, melibatkan lebih dari 50.000 merek, 220.000 domain, dan 600.000 penyebutan (mention). Setiap kategori diuji dengan lima jenis prompt yang mencerminkan perjalanan pembeli, mulai dari definisi, perbandingan, alternatif, kasus penggunaan, hingga keputusan pembelian. Hasilnya mengejutkan: hanya 15,2% kategori yang memiliki pemilik merek jelas, artinya di 85% kategori sisanya tidak ada satu merek pun yang benar-benar menguasai percakapan.

Parameter Ketat yang Mendefinisikan “Pemilik Kategori”

Semrush menetapkan definisi yang ketat untuk menyebut suatu merek sebagai pemilik kategori. Merek tersebut harus tampil di setidaknya empat dari lima prompt terkait dan memimpin pesaing terdekat dengan selisih minimal 5 poin persentase dalam pangsa penyebutan. Ambang ini sengaja dibuat tinggi untuk memastikan bahwa dominasi yang tercatat benar-benar mewakili otoritas topik, bukan sekadar keberuntungan sesaat di satu atau dua pertanyaan. Dengan kriteria ini, ternyata mayoritas besar merek gagal menunjukkan konsistensi.

Dari 15,2% kategori yang memiliki pemilik jelas, sebanyak 31,2% lainnya hanya memiliki pemimpin yang baru muncul (emerging leader) dengan kehadiran di tiga prompt namun belum mencapai dominasi penuh. Sementara itu, 53,7% kategori sisanya benar-benar tidak memiliki pola kepemimpinan apa pun—tidak ada merek yang muncul di setidaknya tiga dari lima prompt. Ini menandakan bahwa lanskap otoritas merek di ChatGPT masih sangat cair dan belum matang.

Menyebut vs. Dikutip: Dua Hal yang Berbeda

Salah satu temuan paling mencengangkan dari studi ini adalah ketidakselarasan antara penyebutan merek dalam teks jawaban dan kutipan (citation) berupa tautan yang disertakan di bawah jawaban. Hanya 21% domain yang paling banyak dikutip dalam suatu kategori yang juga menjadi merek paling banyak disebut. Artinya, banyak merek yang rajin membangun backlink dan otoritas halaman ternyata gagal mendapatkan penyebutan langsung dalam narasi jawaban ChatGPT. Sebaliknya, merek yang sering disebut seringkali bukanlah yang paling dominan secara SEO teknis.

Ini menegaskan bahwa algoritma ChatGPT tidak sekadar mereproduksi urutan hasil pencarian Google. Model bahasa besar ini membentuk jawaban berdasarkan pemahaman kontekstual yang lebih luas, di mana faktor seperti kesadaran merek, sentimen publik, dan kejelasan positioning mungkin berperan lebih besar. Bagi pemasar, temuan ini bisa menjadi peringatan dini bahwa strategi SEO konvensional belum tentu cukup untuk memenangkan visibilitas di era AI generatif.

Ketidakstabilan Kepemimpinan yang Tipis

Semrush juga mengungkap bahwa posisi teratas di ChatGPT sangat labil ketika selisih penyebutan antar merek sangat kecil. Dalam kasus merek yang akhirnya kehilangan posisi pertama, rata-rata keunggulan mereka hanya 1,3 poin persentase. Sebaliknya, merek yang berhasil mempertahankan posisi teratas memiliki rata-rata keunggulan 2,9 poin persentase—lebih dari dua kali lipat. Meskipun data tidak menjelaskan penyebab pasti pergantian ini, jelas bahwa keunggulan yang tipis membuat merek rentan digeser oleh kompetitor.

Fakta bahwa pemilik kategori yang sudah mapan cenderung bertahan (90,4% tetap di posisi pertama dari bulan ke bulan) menunjukkan bahwa begitu dominasi tercapai, ada semacam efek penguncian. Namun, untuk kategori yang belum memiliki pemilik jelas, persaingan masih terbuka lebar. Ini adalah peluang bagi merek yang bergerak cepat membangun otoritas topik sebelum pesaing lain melakukannya.

Metrik SEO Tradisional Bukan Prediktor Andal

Ketika Semrush membandingkan pemilik kategori dengan runner-up menggunakan metrik seperti volume pencarian bermerek, trafik organik, dan Authority Score, hasilnya tidak meyakinkan. Pemilik kategori hanya unggul dalam volume pencarian bermerek di 55,7% kasus, trafik organik di 48,4%, dan Authority Score di 52,5%. Satu-satunya metrik yang mencapai signifikansi statistik adalah volume pencarian bermerek. Ini menunjukkan bahwa popularitas merek secara umum lebih berkorelasi dengan penyebutan di ChatGPT ketimbang kekuatan SEO situs.

Data tersebut menantang asumsi lama bahwa peringkat tinggi di Google akan otomatis berujung pada eksposur maksimal di platform AI. Tim riset Growth Memo yang terlibat dalam studi ini menulis, “Metrik SEO tradisional tidak cukup untuk menjelaskan siapa yang memiliki topik. Meskipun punya peran, ada faktor lain yang lebih menentukan.” Oleh karena itu, merek perlu mengevaluasi ulang prioritas investasi digital mereka.

Topik Populer Justru Makin Sedikit Pemilik Jelas

Studi ini membagi kategori menjadi dua berdasarkan volume permintaan AI: 50% teratas dan 50% terbawah. Anehnya, hanya 11,3% topik di kelompok teratas yang memiliki pemilik jelas, berbanding 19% di kelompok bawah. Padahal, kelompok teratas menyumbang 98% dari seluruh volume pencarian AI dalam sampel. Artinya, pada topik-topik dengan permintaan paling tinggi—yang biasanya paling kompetitif—merek justru lebih sulit mengonsolidasikan dominasi.

Fenomena ini mungkin terjadi karena topik populer cenderung memiliki lebih banyak pemain kuat yang berebut perhatian, sehingga sulit bagi satu merek untuk mengungguli yang lain secara konsisten. Bagi pemilik merek, ini berarti peluang terbesar untuk menjadi pemilik kategori mungkin justru berada di ceruk pasar yang lebih spesifik atau kurang ramai terlebih dahulu, sebelum merambah ke topik yang lebih umum.

Implikasi Strategis: Dari Kata Kunci ke Topik

Pelajaran utama dari riset ini adalah bahwa visibilitas di AI search harus diukur pada tingkat topik, bukan kata kunci individual. Kehadiran di satu prompt tidak menjamin merek akan muncul di prompt lain dalam kategori yang sama, sehingga pendekatan fragmentaris bisa menyesatkan. Perusahaan perlu membangun strategi konten dan otoritas yang mampu menjawab serangkaian pertanyaan pembeli secara utuh, bukan sekadar mengejar peringkat untuk sejumlah query tertentu.

Pemasar juga harus mulai memantau penyebutan merek di berbagai platform AI, bukan hanya sitasi tautan. Alat seperti Semrush AI Visibility Toolkit bisa membantu mengidentifikasi di mana merek disebut dan di mana celah masih terbuka. Dengan demikian, alokasi sumber daya bisa diarahkan secara lebih presisi untuk memperkuat topik-topik strategis yang belum memiliki pemimpin mapan.

Kesimpulan: Membangun Otoritas Merek yang Tahan Goncangan

Studi Semrush ini menegaskan bahwa dominasi merek di ChatGPT bukanlah hasil otomatis dari dominasi SEO tradisional. Diperlukan konsistensi penyebutan di berbagai jenis pertanyaan pembeli, keunggulan yang cukup lebar, serta kesadaran merek yang kuat di luar sekadar peringkat pencarian. Bagi banyak kategori, pintu masih terbuka bagi siapa pun yang ingin menjadi pemilik topik pertama.

Ke depan, merek yang sukses adalah yang mampu mengintegrasikan strategi konten, PR digital, dan pengelolaan reputasi untuk memastikan narasi tentang mereka muncul secara alami dalam jawaban AI. Ketidakpastian ini justru menjadi peluang emas, karena 85% kategori belum bertuan. Pertanyaannya: siapa yang akan bergerak paling cepat dan paling cerdas?